SENT MEN GODT inn med netthandel

Det sa Magne Solberg, nordisk IT- og logistikkdirektør i Expert ASA, under sitt foredrag på seminaret med det velklingende navnet Search Summit Norway 2008 i Oslo i begynnelsen av april. Tema for arrangementet var søketeknologier.

Solberg begynte med å erkjenne at Expert har vært sent ute med sin netthandelssatsing.

– Frem til for to år siden var det sterk motstand til netthandel i våre handlereide butikker. De var bekymret for å dra omsetningen fra butikk til nett, og vi hadde ikke synliggjort potensialet som ligger her godt nok. I dag er de superfornøyd! Nettet drar omsetning til butikk. Nettbutikken vår står for mindre enn fem prosent av omsetningen. Den vil vokse betydelig, men fortsatt er de tusen utsalgsstedene vi har i Norden viktigst for Expert, sa Solberg.

Butikkeierne får bonus av handelen i nettbutikken, en modell Expert opplever som vellykket.

Mye trafikk fra søkemotorer

– De søker informasjon om produkter. Mye av trafikken kommer fra søkemotorer, og det er viktig for oss å vite noe om hvordan brukeren utnytter søkemotorene som finnes. Av de besøkende i Experts nettbutikk søker 53 prosent informasjon om produkter, mens 20 prosent ønsker vil vite hvor de fysiske butikkene ligger. Av dem som handler på nett, henter 63 prosent varen i et av Experts utsalgssteder, 24 prosent går på Postkontoret og 13 prosent får varen levert hjemme – dette norske og svenske tall, sa Solberg.

Siden han var på et seminar om søk på nett, tok dette temaet mye av foredraget:

– Søk er en nøkkeldriver i forhold til trafikk og for å generere salg. Finner ikke kunden frem, tar det mindre enn et halvt minutt før hun eller han forsvinner. I tillegg er søk et verktøy for å drive kryssalg og oppnå riktigere marginer. Vi arbeider med ulike modeller for å se hva som fungerer, og har valgt ulike plattformer og strategier i Norge, Danmark, og Sverige, sa Solberg.

Han mener teknologien fortsatt er umoden, men erkjente at noen få spillere er kommet langt.

– Når du har nettomarginer på 3,7 prosent, slik vi hadde i 2007, er det viktig at prosjektene gir payback. Vi bruker Intellisearchs søkeplatform, og er veldig fornøyd med måten vi samarbeider på, sa Solberg.

Expert bruker søkefunksjonaliteten til å oppnå mersalg, som minnekort og objektiv til dem som kjøper et digitalkamera. Kjeden har i følge Solberg fått mye pepper for dårlig kvalitet på kundesenter og returprosesser.

Bedre søkeløsninger

Han mente forbrukeren kommer til å kreve bedre søkeløsninger. Første søk må gi svar, ellers forsvinner kunden. Experts teknologiske plattform i Norge oppleves i følge Solberg som god, og kjeden ser på søketeknologiselskapene som viktige samarbeidspartnere.

– Vi har fortsatt et stykke å gå når det gjelder interne prosesser, men er ikke blant de minst effektive i vår bransje. Når du etablerer en informasjonsstruktur i dag må søk stå øverst. Du kan bygge struktur fra bunn eller legge søk på toppen. Sistnevnte er eneste farbare vei slik teknologien fungerer i dag, mente Solberg.

Han fortalte at det har vært intern diskusjon om hvordan nettbutikken skal bygges opp, der de mest ekstreme har ment at nettstedet bare kunne vært en søkeboks.

Solberg tok også opp kjedens markedsaktiviteter, og fortalte at DM fortsatt er viktig fordi de ikke vet hvilke kunder som er på jakt etter hvilken informasjon.

– Det finnes ikke noen gjennomsnittlig kunde. Vi har jobbet med å segmentere kundene våre, og personifisering blir et viktig stikkord fremover. Det er viktig å møte kunden på hennes eller hans premisser. DM fungerer, la meg si dessverre. Vi vil gjerne finne andre måter å drive trafikken på, men DM og trykk er i dag den mest effektive markedsføringen, sa Solberg.

Kundene leser seg opp

– Utfordringen er hvordan vi skal møte kunden, som kanskje vet mer det spesifikke produktet enn våre butikkansatte, sa Solberg.

– Vi har en multikanalstrategi, der vi satser på en kombinasjon av nett og butikk. Det skal være enkelt å finne frem til butikkene, du skal kunne se om produktet er på lager i butikk, og du skal kunne få varen levert på en fleksibel måte. Det norske markedet er drevet av tekniske spesifikasjoner og pris. Vi har globale produkter, og må kunne tilby noe mer for at kunden skal komme til oss. Følelsen man får når man gjør et kjøp er fortsatt viktig, denne er det vanskelig å skape på nett, sa Solberg.

I Norge har Expert eid nettbutikken Best-buy siden 2000. Solberg karakteriserte dette som et engasjement for å få erfaring.

– I fjor etablerte vi Expert på nett i Norge, året før i Sverige og Danmark. Vi kom også i gang i Finland og Estland i fjor. I tillegg har vi kjøpt ProShop i Danmark, som er danskenes svar på Komplett, dette er for å få erfaring med en rendyrket nettsatsning u ten synergier med våre øvrige kanaler, sa Solberg.

Han mente vi bare har sett begynnelsen av digitale kategorier som musikk, film og spill på nett.

– TDC annonserte nylig at de legger ut 800.000 titler gratis på enkelte av sine abonnement. Telekomindustrien kommer til å gå hardt inn, og vi kommer til å se abonnementsløsninger på film.