Kjedesjef Trond Samuelsen (t. v.) og varehussjef Magnus Schonhowd foran miljøet der kundestøtte og servicefunksjoner er samlet. Foto: Stian Sønsteng

VIL GI EN HELT NY HANDLEOPPLEVELSE

– Mange gjør innkjøp i elektrobutikkene til tross for handleopplevelsen, ikke på grunn av. I Lefdals nye konseptbutikk skal det være stikk motsatt.

Det sier administrerende direktør i Lefdal elektromarked, Trond Samuelsen. Vi møter ham i Sandvika storsenter uken før Lefdals nye butikkonsept åpner den 3. desember. Varehuset holder åpent, men over alt er håndverkere, butikkansatte og andre i gang med å gjøre alt klart.

I hjertet av butikken ligger et miljø der kundestøtte og servicefunksjoner er samlet.

Det er viktig å ta inn over seg at kundene er premissgivere

– Dette er plassert slik at selgerne ved de ulike avdelingene er i nærheten, og kan trå til. Er det noe kundene misliker er det kø, sier Samuelsen til fagbladet Elektronikkbransjen.

Han legger vekt på at det nye konseptet skal være smart å drifte, og forteller at de i utviklingen av dette har analysert 2,5 millioner kundebilag og samholdt dette resultatet med en spørreundersøkelse der 2.000 nordmenn svarte på 200 spørsmål.

– Antall operasjoner som skal utføres må være få, og vi har lagt vekt på å frigjøre tid for medarbeiderne slik at de kan konsentrere seg om kundene. Vi tar for eksempel i bruk elektroniske prislapper som oppdateres etter nettprisene våre. Etter hvert vil dette rulles ut i hele kjeden, slik at vi kan ha noen få medarbeidere som sitter sentralt og vedlikeholder prisene i alle butikkene. Vi vil også automatisere etterbestilling av varer; ved åpningen vil dette gjelde 80 prosent av varelinjene. Målet er at vi om halvannet år vil ha et helautomatisert bestillingssystem, men det er for tidlig å si noe om hvor mange butikker dette da vil gjelde, sier Samuelsen.

 

Nytt kølappsystem

Lefdal har også fornyet kølappsystemet, slik at kundene kan legge inn mobilnummeret sitt og få en SMS når det er deres tur.

– Hvis vi ser at ventetiden blir for lang, kan kundesenteret ringe opp kunden og tilby hjelp per telefon. Vi plasserer dessuten ut betalingsterminaler i hele butikken, slik at kunden slipper å gjøre et kjøp flere ganger, sier Samuelsen.

Varehussjef Magnus Schonhowd har vært varehussjef i kjeden siden 2010, siden juli i fjor ved Sandvika storsenter.

– Hvordan vil du beskrive det nye konseptet?

– Svært imøtekommende for kundene, samtidig som det innbyr folk til å innhente informasjon selv hvis de ønsker det. Tidligere måtte de som visste hva de skulle ha likevel henvende seg til selgerne, det trenger de ikke lenger. Dette fører også til at de som virkelig trenger tid med en selger vil få mer av dette, sier Schonhowd.

– Hvordan skiller butikkinnredningen seg fra dagens Lefdal-butikker?

– Den er preget av en miljøtankegang, der varer som tidligere var stramt kategorisert nå er samlet i miljø som inspirerer og gir kunden lyst til å utforske kategoriene ytterligere. Fargevalg og lyssetting skal fremme produktene mer enn innredningen. Ønsket er at kunden hele tiden skal ha lyst til å gå litt lenger, ved at de ser et nytt område som lokker dem til seg, sier Samuelsen.

 

Trykkskjermer i butikken

Selskapet Reactor har hjulpet til med butikkinnredningen, sammen med interne krefter i Lefdal og nordiske kolleger i Elkjøp-konsernet.

I butikken er det plassert ut 38 trykkskjermer, der kundene selv kan hente informasjon og få tilgang til Lefdals fulle sortiment med 14.000 varelinjer. Med tiden vil de her kunne kjøpe produkter som ikke finnes i butikken. I tillegg kommer 18 stående skjermer på 40 tommer som viser produkter, priser og tilbud.

– Er butikkinnredningen dyrere enn dagens Lefdal-profil?

– Konseptet vårt er å gjøre det vakkert og billig, til samme pris som en tradisjonell Lefdal. Det er klart at noen elementer, prototyper og teknologien som ligger bak koster litt mer ved oppstart, men når vi ruller ut konseptet vil kostnadene være de samme som i dagens butikker, sier Samuelsen.

– Vil antall ansatte være det samme?

– Vi har 75 ansatte her, det samme som tidligere, men disse skal ha mer tid til kunden og gjøre det enklere velge rett vare til rett pris. Våre butikkmedarbeidere skal være mer opptatt av at varene møter kundene, enn å trykke plakater og bytte prislapper, sier Samuelsen.

– Har Lefdal levd litt i skyggen av Elkjøp, som er konsernets største kjedekonsept i Norge?

 

Mann over 40

– Den tiden vi ventet at en tysk kjede skulle etablere seg i Norge, var det riktig å satse på Elkjøps store megastores for å møte en eventuell konkurrent. Nå er Elkjøp-konseptet satt, og vi kan finne vår vei. I mars 2013 begynte vi å se på hvor vi skulle ta Lefdal, samtidig hadde vi et år som gikk veldig bra, så vi måtte bare holde farten. I februar 2014 begynte vi å se på hva kundene ville, og vi gjennomførte en kjempeanalyse av 2,5 millioner kundebilag som vi samholdt med en omfattende spørreundersøkelse. 2.000 nordmenn fikk 200 spørsmål som gikk på hva som påvirket dem når de handler, alt fra butikkens beliggenhet og utforming, til produktpresentasjon og hva de forventet av betjeningen. Når alt er viktig, hva er viktigst? Hva er service? Kommer service foran kundeopplevelse, eller er det det samme? Vi fant flere pussigheter; som at det viktigste for kvinner under 35 år er at varen finnes, mens en mann over 55 år godt kan vente en uke på produktet bare betjeningen er vennlig og imøtekommende, sier Samuelsen.

– Hvilken profil har Lefdal hatt i konsernet til nå?

– Vi er billig, rask og enkel, versus stor og lavpriskomplisert. Vår typiske kunde er en mann over 40, og denne overvekten er større i Lefdal enn hos konkurrerende kjedeprofiler. Som nevnt kunne vi konkludere med at folk handler i elektrobutikkene til tross for handleopplevelsen, ikke på grunn av. Dette står i kontrast til at kundene definerer elektronikkbransjens produkter på topp tre i viktighet for innkjøp, kun slått av mat og husholdning. Når vi ba deltakerne i undersøkelsen rangere pris mot kundeservice, opplever folk at bransjen har et jevnt prisnivå, og de sliter med å definere om de sist var i en Lefdal, Elkjøp eller Expert, sier Samuelsen.

 

Lefdal 2.0

Han forteller at de fikk som svar at kundene ønsker å bruke mindre tid i butikken, og de ønsker å ha mobil eller nettbrett som en integrert del av kjøpsopplevelsen.

– Inspirasjon var noe mange savnet. En gammel Lefdal-butikk med 18 strykejern på rekke og rad skaper ikke alltid lyst, og bærer heller preg av nødvendighet. Vi ønsker at folk skal kjøpe verdens morsomste produkter, i en omgivelse som inspirerer og ikke fordyrer. Vårt slagord er alltid billig - alltid fornøyd, det skal vi ikke endre. Denne butikken er laget for å forsterke dette, sier Samuelsen.

Underveis i prosessen har det nye konseptet internt gått under navnet Lefdal 2.0.

– Hele fundamentet bygger på segmenterte målgrupper. Vi har regnet oss frem til tre segmenter som raskere enn andre skal finne seg til rette her: de som er interessert i teknologi uten å være geeker, de som interesserer seg for form og farge, og dem som ønsker tryggheten som ligger i en merkevare. Beveggrunnene er ulike, og vi stilte oss spørsmålet hvordan vi kunne gjøre butikkopplevelsen bedre og mer inspirerende for disse tre gruppene, uten å miste de andre kundene våre.

– Hva har dere gjort?

– Vi har sett på hva som er et riktig sortiment, hva kundene vil ha, og har endret dette basert på kundenes tilbakemeldinger.

 

Mindre av alt

– Hva er det blitt mer og mindre av?

– Stort sett er det blitt mindre av alt. Vi så at mange av produktene vi har hatt ikke solgte i en fart som er økonomisk forsvarlig, dessuten var de ikke etterspurt av kundene. I stedet for de 18 strykejernene har vi nå 12 modeller, hvorav fem har fått en dominerende utstillingsplass.

– Hvor god er analysen når den er basert på resultatet av deres eget salgsarbeid og utvalget dere har hatt til nå?

– Det er nettopp derfor vi har brukt en så stor kundebase, for å ta bort sesongvariasjoner og engangstilbud.

– Dette vil si at leverandørene heretter får mindre plass til færre produkter?

– Ja. Men hvis sortimentet er riktig, vil kunden oppleve at utvalget er bedre. For leverandørenes del er det todelt; i vår bransje er målet rett vare på rett plass til rett tid til rett pris. Hvor mange ganger du klarer dette er avgjørende for hva kunden kjøper, og leverandøren vil se det på salgsvolumet. Dessuten er det flere steder å vise bredde på enn hvilke varer som er utstilt i butikk; nettsider også for smarttelefoner og nettbrett, og egne apper. Leverandørene er nok enige i at uten konkurransekraft vil ikke Lefdal ha rett pris, og uten rett pris vil ikke kunden komme, og da vil verken leverandørene eller vi få solgt varene. Det er viktig å ta inn over seg at kundene er premissgivere.

– Er dette en ny tanke i konsernet?

 

Ny tankegang

– Vi har spilt på lag med kunden siden 1936. Men, vi har nok bygd butikkene våre mer med tanke på logistikk og hva som er mest praktisk for oss, enn hvordan kundene får varen presentert.

– Er du sikker på at dette vil bli en suksess?

– Ja. Kundene har talt.

– Hva med eventuelle feil i undersøkelsen?

– Da gjør vi nye vurderinger. Vi kaller dette en konseptbutikk, og den vil differensiere seg fra de øvrige Lefdal-butikkene både i utseende, driftsform og hvordan den markedsføres. Den nye Lefdal-logoen vil i første omgang kun brukes på konseptbutikken i Sandvika storsenter og på lefdal.com. I forbindelse med åpningen setter vi ut åtte isblokker hver på 1,8 tonn i Oslo-området, med innfryste produkter folk kan konkurrere om å hakke ut, sier Samuelsen.

– Hvis konseptet blir en suksess, vil det videreføres i hele kjeden?

– Ja, og det riktige er nok å sinårdette blir en suksess.

– Hva med Elkjøp?

– Da må du spørre dem om. Vi er en del av Elkjøp Nordic, og har fordeler av å være en del av det største nordiske miljøet både når det gjelder innkjøp og tilgjengelige ressurser. Kjedeprofilene Elkjøp og Lefdal utveksler informasjon og erfaringer slik at vi kan drifte så smart og godt som mulig. Samtidig er vi våre største konkurrenter, hvor vi må slåss om de samme kundene, og tydeliggjøre vårt eget avtrykk. Vi ønsker med denne butikken å gjøre Lefdal tydeligere for kundene våre, og kanskje få noe nye kunder.

 

Elkjøp og Lefdal

– Er det en del av bildet at det mange steder ligger en Lefdal og Elkjøp på samme sted?

– Vi ønsker at publikum skal gjøre et tydeligere valg for hvilket varehus de oppsøker. Likegyldighet er ikke noe vi ønsker, vi vil at folk skal velge oss av en annen grunn enn at butikken er lett tilgjengelig. I konseptet har vi tatt hensyn til befolknings- og handelsutviklingen, og vi vil skalere dette for også for beliggenhet i kjøpesenter og bysentrum, sier Samuelsen.

Han forteller at Lefdal i dag har tre senterbutikker på under 1.200 kvadratmeter; Lagunen i Bergen, Storo i Oslo og i Tromsø, sistnevnte er på 800 kvadratmeter.

– Vil dere satse på mindre butikker, og ikke de store varehusene på 4.000 kvadratmeter?

– Vi vil nok opprettholde noen store butikker, men går ikke opp i størrelse fremover. For å komme til publikum må vi skalere oss nedover, slik at det er praktisk gjennomførbart å være i kjøpesentre og bysentrum.

Ved nye Lefdal i Sandvika storsenter er det butikk i butikk-løsninger fra Apple, Google og Microsoft.

– Dette er første gang i Norge disse tre har hatt anledning til å presentere seg ved siden av hverandre, med hver sine komplette miljøer.

– Når åpner den neste Lefdal-butikken med samme konsept?

– Det er tidlig å si, men vi kommer nok på den andre siden av sommeren i 2015.

 

Unge og friske krefter

– Hvorfor vil dere vente så lenge?

– Skal du gjøre en grundig jobb og lytte til kunden, tar det såpass lang tid.

– Hvilke tilbakemeldinger har du fått fra leverandørene?

– Det har vært en fornøyelse å presentere konseptet til leverandører som ønsker at det skjer noe nytt i bransjen, som ser at de bedre får vist produktene sine, sier Samuelsen.

Han innrømmer at han selv har brukt mye tid på utviklingen konseptet, men understreker at det ikke er hans baby alene.

– Dette er resultatet av et lagarbeid med mange dyktige medarbeidere som har fått lov til å mene noe, undersøke fakta og utforske dem. Hadde det vært min baby, ville det ikke blitt så spennende som når vi har brukt unge og friske krefter, sier kjedesjef Samuelsen.

Varehussjef Schonhowd gleder seg til åpningen.

– Dette er utrolig spennende. Det er alltid deilig å være først ute med noe, være den som bærer fanen. Jeg gleder meg veldig til å se resultatet, og ønsker og håper det er her kunden vil oppsøke elektronikk først.

Apple, Microsoft og Google har hver sine butikk i butikk-løsninger.
Mobiltelefoner vises på nye holdere som skal gjøre produktene mer synlige.
De nye elektroniske prislappene kommer på alle produktene i Lefdals konseptbutikk. Her den større utgaven med kjøpsinformasjon.
Også hyllevarene har fått elektroniske prislapper.
I butikken er det plassert ut 18 trykkskjermer der kundene selv kan finne informasjon, og på sikt kjøpe produktene.
Fra TV-avdelingen.
De store hvitevarene er plassert i metallrammer som skal gi et ryddig inntrykk.
Vegger, tak og gulv går i gråtoner, mens belysningen skal fremheve produktene.
Antall utstilte produkter i hver kategori er redusert, her kaffetraktere. I bakgrunnen hjertet av butikken, der kundestøtte og servicefunksjoner er samlet.
Entrepenør Asgeir Hjorthaug (f. v.), hvitevareansvarlig Doni Dreshaj og møbelsnekker Mikal Vido får en Asko-ovn på plass.
Asko-ovnen er på plass.
Uken før åpningen gjenstår det litt før avdelingen kjøkkeninnredning fra Epoq er på plass.
Produktene er plassert i ulike miljø, her en liten del av kaffeavdelingen, med to maskiner fra Nespresso.
Småvareansvarlig Henning Linstad har så vidt begynt å fylle denne hyllen. Først ut er en Oral B Blac Pro 7000 elektrisk tannbørste.
Ikke alle terminalene i kølappsystemet var klare da vi besøkte Lefdals konseptbutikk uken før åpning. Her kan kundene registrere mobilnummeret sitt, og få en SMS eller bli oppringt.
Dataansvarlig Magnus Guriby (t. v.) og hans nestkommanderende Svein Olav Sebjørnsen i sving på Google-standen.
Lefdal elektromarked holdt åpent i byggeperioden.
I forbindelse med åpningen av Lefdals konseptbutikk plasseres åtte isblokker med innfryste produkter rundt i Oslo-området.
Lefdals nye logo brukes i første omgang på den nye konseptbutikken i Sandvika storsenter, og på lefdal.com.
Til toppen