UKJENTE FUNKSJONER I HVITEVARENE

Det sier Tommy Myhre som er nordisk kategoridirektør for hvitevarer i Elkjøp, eller MDA (Major Domestic Appliances) som det heter i bransjesjargongen på engelsk. Vi møter ham og nordisk salgsdirektør Martin Jensen i slutten av mai, på opplæringsmessen Campus på Gardermoen.

Her legger de vekt på at hvitevarene har utviklet seg langt raskere enn mange forbrukerne er klar over, og at deres selgere derfor spiller en stadig viktigere rolle.

– Forrige gang en kunde kjøpte vaskemaskin er kanskje 10-15 år siden, og på de årene har det skjedd ekstremt mye. Vi snakker autodosering av vaskemiddel, kapasitet som er dobbelt så stor som før, samtidig som maskinen bruker mindre vann og strøm, og har AI-programmer som gjør at du i praksis kan kaste inn tøyet og la maskinen ordne resten, sier Myhre.

Jensen supplerer:

– Vi lever med hvitevarer hver dag, og da blir ting fort en selvfølge. Derfor minner vi selgerne våre om at de ikke må glemme alt vi har å prate om, som autodosering på en vaskemaskin. Langt fra alle kunder i Norden har slike produkter, de vet kanskje ikke en gang at de finnes, så vi må huske å fortelle om det hver gang kunden kommer inn, sier Jensen.

Mer teknologidreven

Jensen sier hvitevarekategorien er blitt mer teknologidreven.

– Mange av de store teknologiaktørene leverer nå hvitevarer. I matlaging har du assistentsystemer, kameraløsninger som kjenner igjen maten og AI-assistenter som sikrer perfekt resultat. Også dette er noe mange kunder ikke vet finnes, sier Jensen.

Myhre sier produktene må oppleves for at kundene skal forstå utviklingen.

– Kundene blir imponert når vi viser at ovnen kjenner igjen hva du setter inn og overvåker stekeprosessen til resultatet er perfekt. Derfor er opplæring så viktig for oss, og derfor er Campus viktig for å skape kundeøyeblikk i butikk, sier Myhre.

– Er det mulig å fortelle om disse mulighetene uten å demonstrere produktet?

– Ja og nei. Det beste er å la kunden oppleve det. Men med mange produkter og kort tid må vi bruke ord, beskrivelser og skjermløsninger som verktøy. Noen produkter er koblet til vann og strøm, så vi kan vise funksjoner fullt ut, sier Myhre.

Omni-kanal viktigst

Elkjøp ser samtidig for seg endringer i hvordan hvitevarer skal presenteres i butikkene.

– Du vil se en utvikling i butikk, gitt at hvitevarene er mer teknologidrevne. Dette er starten på en reise i hvordan vi tar imot kundene, sier Jensen.

– Hva vil dere si om forholdet mellom fysiske butikker og netthandel?

– I butikk får kunden veiledning, og behovet kan avdekkes bedre. På nett orienterer mange seg mot pris, og har lite forhold til funksjonalitet. For vår kategori er samspillet godt: Man orienterer seg på nett, kommer til butikk for å lære mer, og kan likevel legge inn en ordre på nett. Vi skal være der kunden er. Omni-kanal er viktigst for oss, sier Jensen.

Myhre peker på butikkens rolle som arena for produktopplevelser.

– Rollen til butikken er å vise fram produkter og kjøre demonstrasjoner. Vi inviterer leverandører til å engasjere kundene i butikk. De vil også vise frem nyutviklingene, sier Myhre til fagbladet Elektronikkbransjen.

Ti år med Campus

I år markerer Elkjøp ti år med dagens Campus-format.

– Opplæring er ekstremt viktig i Elkjøp. Campus er vår viktigste opplæringsarena, og en kulturinstitusjon. Vi bringer selgere fra alle land sammen for å lære av hverandre, og oppleve at man er del av et stort selskap som jobber likt i hele Norden, sier Myhre.

Jensen trekker fram leverandørenes betydning.

– Vi er imponert over leverandørene som kommer tilbake hvert år, og finner nye måter å drive opplæringen på. De engasjerer selgerne og tilpasser seg målgruppen vår. Stor kudos til leverandørene. De tar trening på alvor, noe som er ekstremt viktig for oss, sier Jensen.

Færre leverandører

Elkjøp har samtidig redusert antallet hvitevareleverandører.

– Leverandørene som er her på Campus er våre største, det vi kaller partnerleverandører. Vi har redusert antallet over tid, og bygget sortimentet rundt disse, sier Myhre.

Selskapet har også styrket satsingen på egne merker.

– Vi har økt satsingen på egne varemerker med Logik og Epoq, og konsolidert noen mindre leverandører inn under det vi kan løse med våre egne merker, sier Myhre.

– Hva er forskjellen på å utvikle egne Epoq-produkter, og samarbeidet dere her på Campus viser med Temptech og Franke?

– I samarbeidet med Temptech og Franke lener vi oss på deres kompetanse, og utvikler tett sammen. For mer tradisjonelle hvitevarer er det vårt innkjøpskontor i Hong Kong som jobber direkte hos produsentene, med et A til Å-ansvar for produksjonen, sier Myhre.

Han forteller at ventilatorene Epoq by Franke tilbys i de samme 26 fargene som Epoqs trendserie for kjøkken. Om samarbeidet med Temptech sier Jensen:

– Vi har lenge hatt et godt utvalg fra Temptech. Nå har vi i fellesskap tatt fram en Epoq-serie som kompletterer totalkjøkkenet når vi selger Epoq-produkter.

Smelter sammen

De to direktørene trekker frem hvordan nye produktkategorier smelter sammen med tradisjonelle hvitevarer.

– Pizzaovner engasjerer, og trenden står sterkt i Norden. Vi ser også hvordan airfryer-funksjoner har flyttet inn i stekeovnen. Når nye varegrupper finner veien inn i tradisjonelle hvitevarer, får kunden valgfrihet og mer integrerte løsninger, sier Myhre.

– Valgfrihet er nøkkelen. Du kan kjøpe en frittstående airfryer, eller få funksjonen integrert i ovnen, hvis du ønsker det eller har begrenset plass, sier Jensen.

Sko-vask

Elkjøp har også merket seg Mieles nye løsning for skovask.

– Miele kommer med en skovaskepose. De har optimalisert vaske- og tørkeprogrammer for sko, og leverer egne vasketabletter som er sterke nok uten å ødelegge limingen. Resultatet blir bra, og vil nok treffe godt siden mange er opptatt av rene og velduftende sko, sier Myhre.

– Dette gjelder ikke minst en yngre målgruppe. Har du hvite sneakers, skal de være ordentlig hvite. Her på Campus kan selgerne sette igjen skoene sine, gå rundt på messen i slippers, og komme tilbake til nyvaskede sko. Det er kult, sier Jensen.

Mer effektivt

Innen hvitevarer er energieffektivitet og kapasitet fortsatt sentrale salgsargumenter.

– Kapasiteten har økt innenfor samme mål og energinivået har gått ned, enten du ser på vaskemaskiner eller kjøleskap. Det er ekstremt viktig å få kundene til å forstå dette. Et godt eksempel på dette er den nye kombimaskin X9 fra LG med varmepumpeteknologi og energiklassifisering A både på vask og tørk. Den har attraktiv design med display i knappen og et flott utseende. Det er et produkt vi er spente på, sier Jensen.