SMEG MYE MER ENN DESIGN

Hun er administrerende direktør i Smeg Nordic, som i sine markedskampanjer bruker «Teknologi med stil siden 1948» som slagord.

– Eierne i Bertazzoni-familien er utrolig pasjonerte, for sine produkter, varemerket og sine ansatte. Det hele startet med en metallfabrikk i Nord-Italia, der fabrikkene fortsatt ligger, sier Theander.

Se bildegalleri lenger ned

Fagbladet Elektronikkbransjen møter henne i februar ved selskapets nordiske hovedkontor i Malmö, og vår reise hit er betalt av Smeg Nordic.

Her har selskapet holdt til i de samme lokalene i Västra hamnen, siden de etablerte seg i Norden i 2005. Etter pandemien har de doblet arealet for å få plass til en stadig større stab, og det meste av lokalene på gateplan er viet en flaggskipbutikk og undervisningsrom.

– I tillegg til å vise produktbredden og bygge varemerket, ønsker vi her å formidle at teknologiene våre mer avansert enn hos de fleste. Et godt eksempel på dette er våre Galileo-ovner, sier Theander.

Nytt sentrallager

Beliggenheten på sydspissen av Sverige ligger strategisk til, bare en kort togtur fra Kastrup lufthavn i København. Hit går det direktefly til Nord-Italia, der selskapets hovedkontor ligger. Varene skipes inn til havnen i Malmö, eller de kommer på bil, og et kvarters kjøretur fra hovedkontoret ligger sentrallageret på 6.100 kvadratmeter. Dette ble tatt i bruk i januar 2022, og driftes av Smeg med deres egne ansatte.

– Vi har 1.260 varelinjer, i tillegg til reservedeler. For at våre kunder raskt skal få tilgang til alle de ulike variantene og fargene, har vi valgt å lagerføre disse selv. Varene går samme dag til kjedens sentrallager lenger inn i Sverige, og videre derfra til Norge. Dette merker vi spesielt god effekt av hos kundene som kan bestille disse direkte i sine butikkdatasystem, sier Theander.

Globalt har Smeg 2.600 ansatte, og i 2022 omsatte selskapet for 960 millioner euro, eller nesten elleve milliarder kroner med dagens kurs. Smeg Nordic er et heleid datterselskap av familieeide Smeg S.p.A. Selskapet ble grunnlagt i 1948 av Vittorio Bertazzoni, i Guastalla i provinsen Reggio Emilia. SMEG er et akronym for Smalterie Metallurgiche Emiliane Guastalla, som direkte oversatt betyr metallemaljeringsverket i Guastalla i Emilia, og beskriver altså både selskapets opprinnelige virksomhet og dets geografiske tilhørighet.

Bertazzoni-familien

Dagens administrerende direktør, Vittorio Bertazzoni, er barnebarnet til grunnleggeren, mens hans far Roberto er styreleder. Smegs firmalogo ble designet av Franco Maria Ricci i 1977, mens en annen italiensk designer, Guido Canali, både har tegnet hovedkontoret og parmesan-fabrikken selskapet eier.

– Vi forsøker å sende alle nyansatte på et introduksjonsbesøk til hovedkontoret, og de fleste opplever det nok som et eventyr. Her får de oppleve hva Smeg står for, både når det gjelder teknologi og design, men de blir ikke minst også kjent med den familiære bedriftskulturen, sier Ulrika Theander.

Selv begynte hun i Smeg i 2017, da hun ble hentet hit fra Electrolux av daværende Smeg-direktør Stefan Lebrot. Da han gikk videre til Elon etter et års tid, tok Theander over sjefsstolen.

– Det har vært fantastisk og inspirerende å arbeide i et familieselskap. Den gangen var vi 23 ansatte her i Norden, i dag er vi 60, og omsetningen er økt fra 150 millioner i 2016 til 400 millioner i 2023, sier Theander.

Rekrutterer selv

Hun forteller at de selv har stått for det meste av rekrutteringen.

– Vi er nærmest som en familie å regne, som virkelig brenner for varemerket og produktene vi selger, og har det morsomt på arbeid. Vi er stolte av at vi er omtrent like mange kvinner og menn i selskapet, og siden det er viktig å finne de riktige menneskene bruker vi sjelden rekrutteringsbyrå. Dermed har det blitt noen jobbintervju på oss i ledelsen, smiler Theander.

Blant de ansatte ved hovedkontoret i Malmö er det ansatte på kundesenteret som snakker alle de nordiske språkene. Lokalt i Norge er Kjell-Magne Edvardsen og Tommy Andersen nøkkelkundesjefer.

Ifølge Norden-sjefen er hjertet til Smeg de store hvitevarene, og da spesielt komfyrene, som det hele startet med. Hun innrømmer at det til tross for dette nok er de småelektriske produktene mange nordiske kunder forbinder dem med.

– Disse ble første gang vist i 2014, og kom for salg i Norden i 2016. I 2017 tok det for alvor av, og dette henger nok sammen med at vi omtrent samtidig selv tok over salget i hele Norden. Siden har dette vært en fantastisk veksthistorie, der vi med disse produktene har trukket til oss yngre kunder. Nå ser vi allerede at disse blir med oss videre når de kjøper sine hvitevarer, sier Theander.

Smått stort i Norden

I Norden står hvitevarene og de småelektriske produktene hver for omtrent halvparten av Smegs omsetning i forbrukermarkedet.

– På sikt ønsker vi å komme på en 60/40-fordeling, der hvitevarene står for den største delen, slik som i resten av konsernet.

– Hvorfor er den småelektriske andelen større i Norden enn ellers?

– Dette er nok en kombinasjon av at de nordiske kundene har vært mer mottakelige for designet, og at forhandlerne har vært veldig flinke til å vise produktene. I tillegg har vi også fått litt gratisreklame, fordi mange påvirkere gjerne er stolte av å ha en Smeg i kjøkkenet, og viser dette i sosiale medier, sier Theander.

Smeg Nordic er ifølge toppsjefen bevisste på forskjellen mellom de fire landene de dekker.

– Dette gjelder både forretningsmodellene og hvordan sluttkundene orienterer seg, så vi tar definitivt lokale hensyn, sier Theander.

– Hvor plasserer Norge seg i dette bildet?

– En større andel av salget vårt skjer her i de fysiske butikkene, som i Norge er fantastisk fine, sier Theander.

Med på møtet er også nordisk handelsmarketingsjef Kajsa Djurfeldt.

– Våre kundeundersøkelser viser at man i Norge på et tidligere stadium henter man inspirasjon i butikkene, supplerer hun.

Vekst i Norge

Norge er et satsingsområde for selskapet.

– Siden Smeg etablerte et eget selskap i Sverige i 2005, med hvitevarer for både forbrukere og det profesjonelle markedet, har vi her hatt lenger tid til å bygge opp varemerket. Sverige utgjør i dag rundt 60 prosent av omsetningen vår, mens Norge står for 16-17 prosent, Danmark 17-18 prosent, og Finland resten. I 2010 tok vi selv over Danmark, og i 2017 sa vi opp avtalene med øvrige agenter og distributører. Etter dette har vi hatt en svært god utvikling, og Norge blir ganske snart vårt nest største marked, sier Norden-sjefen.

– Hvilken posisjon har Smeg i Norden?

– På hvitevarer har vi kanskje bare én prosent markedsandel, men med en sterk eier i ryggen er vi her for å bli, og vi fortsetter arbeidet med å posisjonere oss som en naturlig del av premiumsegmentet. Vi har en bredde som dekker alle mulig design, og dette er noe vi vil fortsette å vise kundene. Smeg passer svært godt inn i dette markedet, og våre eiere elsker både Norden og nordisk design. Dette kan man også se når man besøker hovedkontoret i Italia, som har et tydelig nordisk preg, sier Theander.

Lydhøre eiere

Hun sier de nordiske Smeg-ansatte har god mulighet til å påvirke både produktutvikling og markedsaktiviteter.

– Eierne og ledelsen er jevnlig på besøk, og kjenner det nordiske markedet godt. De er pasjonerte, alt er gjennomtenkt og ingenting overlates til tilfeldighetene. Dette påvirker også oss, og at de er lydhøre for våre ønsker og forslag er en fantastisk styrke. Vi kan raskt fatte beslutninger, har muligheten til å gjøre ting på vår egen måte, og vi har flere produktmodeller som er tatt frem spesielt for Norden, sier Theander.

Kajsa Djurfeldt forteller at det nordiske kontoret var først ute med en stilguide på sine hjemmesider.

– Her kan kunden se hvordan våre hvitevarer passer i kjøkkeninnredningen, og dette er nå også implementert i andre marked. Vi var også først ute med å inngå et samarbeid med den italienske kaffeprodusenten Lavazza, og dette har siden spredd seg til resten av konsernet, sier Djurfeldt.

I tillegg til hvitevarer og småelektriske produkter fra Smeg, selger det nordiske selskapet espressomaskiner og kaffekverner fra La Pavoni, som Smeg kjøpte i 2019.

– La Pavoni vil bestå som et eget varemerke, og vi selger disse produktene i egne kanaler. La Pavoni-fabrikken ligger midt i Milano, det meste av produksjonen skjer for hånd, og vi har allerede begynt å bringe kunnskap mellom de to varemerkene, sier Theander.

Proff, medisinsk og prosjekt

Som nevnt har Smeg i Sverige siden starten i 2005 solgt hvitevarer for det profesjonelle markedet, som hotell, restaurant og catering.

– Denne virksomheten bygger vi nå opp i Norden, sammen med de medisinske produktene som vi selv tok over fra 1. januar 2023. Dette er produkter som oppvaskmaskiner, rengjøringsprodukter og kjøleskap for sykehus, sier Theander.

Et annet nytt satsingsområde er prosjektmarkedet.

– Dette vil vi gjøre sammen med forhandlerne våre, og ikke i konkurranse med dem. Vi kan aldri konkurrere om de rimeligere prosjektene, men henvender oss til de litt høyere segmentene, også med våre produkter til konkurransedyktige priser, sier Theander.

– Hvilken posisjon har Norden i konsernet?

– I Europa er Storbritannia og Frankrike de to største markedene, etterfulgt av Tyskland og Norden, som er omtrent like store. Her har de småelektriske produktene hjulpet oss mye i Norden, mens man i Tyskland også konkurrerer med flere nasjonale varemerker, sier Theander.

Flaggskipbutikk i Oslo

I tillegg til butikken ved hovedkontoret i Malmö, har Smeg egne og nyoppussede flaggskipbutikker i Stockholm og København.

– Den neste kommer i Oslo! Her har vi en tid vært på utkikk etter egnede lokaler, sier Theander.

Som i Malmö, Stockholm og København, vil den kommende butikken i Oslo brukes som utstillingsvindu for og til opplæring av forhandlerne.

– Våre egne butikker skal aldri konkurrere med forhandlerne våre. Dette er et sted de kan sende kundene til for å se en større produktbredde, og gjelder både elektro- og kjøkkenfaghandelen, sier Theander.

Elektrofaghandelen står for rundt halvparten av Smegs omsetning i Norden, mens kjøkkenfaghandelen og de øvrige forretningsområdene deler resten.

Også nettsidene er et viktig utstillingsvindu for selskapet.

– Disse er på alle fire språk, både for Smeg og La Pavoni. Dessuten er våre nordiske forhandlere er ekstremt dyktige på nett, og også her henter våre italienske kolleger kompetanse fra oss, sier Theander.

Hver fjerde en gave

Djurfeldt kommer tilbake til varemerkeundersøkelsen, som Smeg gjennomførte i fjor vår.

– Denne viser at hvert fjerde Smeg-produkt som selges er en gave, noe vi tenker sier mye om posisjonen vår. Dessuten kjøper mange en Smeg spontant, kanskje fordi de ønsker å supplere et produkt de allerede har. Når vi lanserer nyheter, ser vi også at interessen er der ganske raskt, sier Djurfeldt.

Smeg-kundene søker ifølge undersøkelsen i større grad enn vanlig inspirasjon og informasjon på nett.

– Hjemmesidene våre er varemerkebyggende. Her er det lett å finne produktene, og de blir dessuten brukt som et verktøy av forhandlerne. Vi oppgir lokale priser, og holder prisbildet stabilt, sier marketingsjefen.

Hun sier mange kunder snakker om produktene som en «Smeg».

– Dette arbeider vi mye med; at de som allerede har en Smeg skal være veldig fornøyde og lojale kunder, sier Djurfeldt.

ES-kjeden

– Hva med ettermarkedet?

– I Norge tar våre verkstedpartnere i ES-kjeden hånd om dette, og de er vi veldig fornøyde med. Også her vil vi være premium. Våre sluttkunder er mer kresne, og vi har all forståelse at de som kjøper et dyrt produkt forventer å få rett hjelp fort. Derfor setter vi alltid nivået veldig høyt, når vi planlegger hvordan vi skal fungere for våre sluttkunder. På sikt vil vi selv ta mot henvendelsene, slik at vi basert på historiske data kan bestille inn reservedeler slik at en større andel blir reparert på første besøk. Vi ønsker også å ha egne teknikere i de store byene, og i Sverige tar vi sikte på å ha dette på plass i 2025, sier Theander.

Djurfeldt forteller at Smeg i årets markedskampanjer vil gjøre det tydelig at ovnen alltid har vært i fokus hos selskapet.

– Vi ønsker å fortelle historien om varemerket, som startet med en komfyr. At vi er familieeide, startet i 1948, produserer i Italia, og at vi selger teknologi med stil. Spesielt i Norden assosierer nok mange oss med brødristere og kjøleskap i mange farger, men vi arbeider som Ulrika tidligere har nevnt ekstremt mye med teknologi, sier Djurfeldt.

– Også på grunn av våre andre forretningsområder, er ingeniørnivået veldig høyt hos oss, sier Ulrika Theander.

Collezione-serien

– Mange forbinder Smeg med kjøleskapene og de småelektriske produktene i en romantisk 50-talls stil, men vi kommer fremover også til å snakke mye om Collezione, som er navnet på den nye stilen vi kom med i 2021, først i en helautomatisk kaffemaskin. Denne vet vi appellerer godt i det nordiske markedet, sier Djurfeldt.

I fjor kom også en blender i dette designet.

– Disse, og de kommende Collezione-produktene, kan dessuten fint kombineres med retroproduktene, sier Theander.

– Collezione-produktene er litt mer avanserte rent teknisk, mens 50 talls-stilen er mer folkelig, sier Djurfeldt.

Hun sier Smeg nå ønsker å bygge seg opp som et kaffemerke, under slagordet «House of Coffee» og en egen hjemmeside.

– Vi har kaffeprodukter for alle typer kunder, fra dem som vil male og veie kaffen selv, til de som vil trykke på én knapp. Nå ønsker vi å knytte til oss kaffeambassadører, og vi samarbeider tatt med Lavazza for å bygge oss som et varmerke på kaffe, sier Djurfeldt.

De to Smeg-medarbeiderne innrømmer at det ikke er gått lenger tid enn siden 2016 at de lanserte sin første manuelle espressomaskin.

– Ovnene våre er produsert ved våre fem fabrikker i Italia, mens de fleste kjøleproduktene er produsert hos en produsent i Tyrkia. De småelektriske produktene har vi fått produsert i Kina, men vi ønsker nå å ta deler av denne produksjonen hjem til Italia, og har allerede vår første italienskproduserte espressomaskin i sortimentet, sier Theander.

Prøv i 100 dager

Når det gjelder slagordet «Teknologi med stil», sier Djurfeldt dette blir viktig fremover.

– Vi har et sterkt varemerke, som kanskje ikke alle kjenner historien til. Mange liker Smeg, uten å helt vite hva vi egentlig står for. Derfor lanserte vi 1. februar kampanjen «Prøv Smeg i 100 dager». Vi vet at våre eksisterende kunder er veldig fornøyde, vil på denne måten gi flere sjansen til å prøve Smeg, og starter med ovner og platetopper. Fra kunden har kjøpt produktet tar vi fullt ansvar, og de kan ringe oss hvis de har spørsmål eller ikke er fornøyde, sier Djurfeldt.

– Forhandlerne behøver ikke legge noen energi i dette. Dette er en god salgsstøtte. Er ikke kunden fornøyd, hjelper vi dem direkte, og vi henter også produktet hos kunden hvis de ønsker å heve kjøpet, sier Theander.

– Dette er en ren nordisk kampanje, og noe som aldri tidligere er prøvd i Smegs historie. Vi har derfor alles øyne på oss, sier Djurfeldt.

– Kampanjen vil blant annet vises med utendørsannonsering i hovedstedene, der vi er størst, helst i nærheten av en forhandler. Som alt vi gjør, er forhandlerne viktig. Vi skal gjøre varemerket kjent, slik at kundene vet hva Smeg står for når de kommer i butikken, sier Theander.

Bakemesterskapet

Også på norske TV-skjermen vil Smeg være synlige fremover.

– Fra august vil alle småelektriske produkter i «God morgen, Norge» på TV 2 være fra oss, og fra januar 2025 er også hvitevarene fra oss, i en periode på tre år. I mer enn ti år har vi vært med i «Hele Sverige bakar» på TV4, og nå brukes våre produkter i «Bakemesterskapet» på NRK, sier Djurfeldt.

– De har kjøpt både hvitevarer og småelektriske produkter fra oss. Siden det er NRK er logoen er skjult, men folk ser nok likevel at det er Smeg. Vi er veldig glade for at de ønsker våre produkter, sier Theander.