VIL HA ET ENDA RASKERE ELKJØP

Han har sittet i konsernsjefstolen i to år og to måneder, når vi i mai møter ham på opplæringsmessen Campus Tech. I messehallen The Qube og det tilstøtende kongresshotellet på Gardermoen, samler Elkjøp Nordic i mai og juni 6.000 medarbeidere. I tillegg til utstillingsmessene Campus Tech og Campus Home, som begge har klasseromsundervisning, er det ulike arrangementer og kurs for ettermarkedet, B2B og kommende ledere, i tillegg til egne prisutdelinger.

– Er Elkjøp en supertanker som siger av gårde, eller er dere raske til å snu dere rundt?

– Nå spør du feil person, siden jeg alltid har syntes vi er litt trege, men vi har kanskje blitt lettere på tå og litt raskere til å navigere. Under og etter pandemien, da folk uansett handlet hos oss, ble vi nok – og kanskje flere i bransjen – litt late, sier Tønnesen og kommer med det innledende TikTok-sitatet.

– Dette er kanalen som bestemmer hva som blir det neste store, sier Tønnesen til fagbladet Elektronikkbransjen.

Kom for sent - nesten

Det er gått to år siden vi sist satt samme sted, med utstillerne på Campus Tech rundt oss.

– Hva har du ønsket å tilføre Elkjøp-konsernet?

– Jeg håper jeg har videreført det noen frittstående handlere startet på 60-tallet. Det skal være høyt under taket, vi skal ha det gøy, og vi skal tørre å utfordre hverandre. Samtidig skal vi her på Campus skape den beste opplæringsscenen i bransjen. For meg kommer du langt med litt pågangsmot, og du skal ha lov til å feile.

– Samtidig går dere i takt, og dere holder tiden?

– Det ligger i kulturen vår. Kommer du for sent til samlingene her på Campus, sendes du hjem, og det er ikke noe morsomt. Jeg har selv vært der – nesten.

Elkjøp har nettopp avsluttet sitt finansielle år, så Tønnesen kan ikke gå nærmere inn på disse tallene. Han legger imidlertid ikke skjul at hans to år som konsernsjef har vært i et marked som svinger veldig.

– Det har vært litt mer nedgang enn man kanskje trodde for både ett og to år siden, men mye av dette er en normalisering etter den voldsomme pandemiveksten. Totalt sett er jeg uansett veldig stolt av det vi har fått til i Elkjøp, med økt lønnsomhet i et svakt marked, takket være alle de flinke folkene i organisasjonen. Nå er det dessuten gått fem år siden den første pandemisommeren, og mange ønsker derfor kanskje å bytte ut det de da kjøpte, sier Tønnesen.

Nye produktkategorier

Han tror også kunstig intelligens vil prege salgsstatistikkene.

– Dette kan være i PCer, som gjør at du blir mer effektiv og sparer tid, eller i hvitevarer. Det er innovasjon som driver bransjen fremover, og mye av det vi ser her på Campus, er at produktene blir bedre. Dermed blir kundene fornøyde, samtidig som det oppstår nye behov. TVene i dag er noe helt annet enn for fem år siden, så her er det bare muligheter, sier Tønnesen.

– Hva med nye produktkategorier?

– Kjøkkensatsingen har vært veldig positiv for Elkjøp, med et veldig bra basesalg, så denne fortsetter. Så kan man spørre seg hva som er det neste. Personlig var jeg tidlig ute med å skaffe meg robotgressklipper, og jeg har derfor erfart at det kan oppstå problemer med kabelen som graves ned. Nå kommer gressklipperne uten kabel, som gjør at installasjonen går på en, to, tre. Så nå har vi tatt robotgressklipperne inn igjen, og vi ser at det begynner å ta virkelig av, sier Tønnesen.

Han nevner pizzaovner som et annet eksempel på nye og aktuelle produktgrupper og -kategorier der man har lykkes, mens han beskriver fjorårets satsing på elsykler som bare helt OK.

– Det gjelder å treffe riktig, slik at man ikke blir sittende med et varelager. Her gir vår markedsplassløsning oss en unik mulighet til å se hva som faktisk fungerer, før vi selv tar noe inn, sier Tønnesen.

Når det gjelder TikTok-trendene han nevnte innledningsvis, beskriver han Dubai-sjokolade som en solskinnshistorie.

– En hos oss klarte å få tak i dette, og vi la det i norske butikker. I løpet av én uke solgte vi 7.000 sjokolader, sier Tønnesen.

Fiks det første gang

– Hvilken rolle vil du si Elkjøp i dag har i Norge og Norden?

– Vi er markedsleder i alle land, og en seriøs aktør som bidrar med innovasjon, samtidig som vi sikrer kundene tilgang på produktene de etterspør.

– Dere forteller alltid at dere skal hjelpe kundene med å komme hjem med det riktige produktet. Samtidig skal dere tjene penger. Hva veier tyngst?

– Hvis vi ikke klarer å gjøre kunden fornøyd, har vi hatt dette ene salget, men kunden kommer kanskje ikke tilbake. Det vil ikke være særlig morsomt for den som driver Elkjøp om fem eller ti år, hvis alle kundene føler seg lurt. Tidligere i dag har jeg møtt dem som arbeider med ettermarkedet hos oss, og jeg lovte dem at vi skal bruke mye penger på å investere i nye systemer, slik at de blir mer effektive og får en bedre arbeidsdag. Til gjengjeld ønsker jeg at de, dersom de føler at kunden har rett, fikser saken – helt uavhengig av våre rutiner og regler. Hvis de får høre av andre at dette er feil, har de fått beskjed om å ringe meg. Dette er ekstremt viktig. Vi er såpass store, at det ikke skal rare saken til før kunden plutselig har vært i kontakt med oss fem–seks ganger, kanskje uten at saken er løst. Hva slags kundeopplevelse er det? Du får ikke lyst til å handle hos Elkjøp igjen etter en slik opplevelse. Mitt motto har alltid vært: Fiks det første gangen. Hvis det koster oss 1.000–1.500 kroner, er det mest sannsynlig billigere enn en langvarig prosess, der du ender med en misfornøyd kunde som aldri handler hos oss igjen, sier Tønnesen.

– I hvilken grad har deres ansatte oppfattet og forstått dette?

– Det er et godt spørsmål. Når vi snakker med forbrukermyndighetene, synes de vi egentlig er ganske gode, men volumet vårt gjør at vi utpeker oss med mange saker hos dem. Vi som Elkjøp har også et ansvar når det gjelder å fortelle forbrukerne hvilke rettigheter de har, og i mange tilfeller hvilke rettigheter de ikke har, sier Tønnesen.

Fysiske butikker vs. nett

– Hva er status for dere når det gjelder salg av brukte produkter?

– Vi er fortsatt i startfasen, og når vi kjører kampanjer for å få inn brukte mobiler, tar det helt av. Her ser vi også at enkelte merker er enklere å selge for ombruk enn andre. Vi skal fortsatt kjempe kampen for å tilby brukte produkter, men det må gi en mening, og det må lønne seg å frakte og fikse for eksempel en brukt vaskemaskin, sier Tønnesen.

– Du nevnte markedsplassen deres. Hvordan ser du på forholdet mellom netthandel og fysiske butikker?

– Dette er 1000-kronersspørsmålet! Nettsalget, inkludert klikk og hent, utgjør cirka 30 prosent både i Norge og Norden, mens butikksalget ligger rundt 70 prosent. Definerer du klikk og hent som et butikksalg, velger åtte av ti å handle eller hente i butikk.

– Er dette overraskende?

– Nei. Hvis du har lyst på noe, drar du som regel til nærmeste butikk for å ta, føle og se på det. Hos våre eiere i britiske Dixon's har de omtrent 50 prosent nettsalg. Forklaringen kan være at flere i England bor i storbyer, kanskje uten bil, og at de kan få varene levert hjem i løpet av svært kort tid. I Norge er det flere som har bil, og det enkleste for mange er å stikke på butikken for å kjøpe seg en ny TV. Jeg var for noen måneder siden innom JB Hi-Fi i Australia, som er en aktør tilsvarende Elkjøp, og deres netthandel utgjør 15 prosent. Deres forklaring er at kundene ønsker å besøke butikkene, til tross for de lange avstandene. Oppsummert tror jeg ikke det vil skje så store endringer her hjemme. Nettet kommer til å vokse litt mer. Så er det opp til meg og resten av Elkjøp – og oss alle som er en del av elektronikkbransjen – å skape de beste opplevelsene i butikkene, som gjør dette til et mer fristende alternativ sammenlignet med det å surfe på en nettside. Du får en mye bedre kjøpsopplevelse i butikk, og nå kommer kanskje de som driver nettsidene våre til å bli sure på meg, men i butikkene får du også det menneskelige aspektet og ikke minst kompetansen. Nå sitter vi her på Campus, og grunnen til at vi kjører 6.000 medarbeidere gjennom denne opplæringen, er at vi vet dette vil gi fantastiske kundeopplevelser, sier Tønnesen.

Egne varemerker

– Hvor godt er Elkjøp skodd til å møte nye konkurrenter, som for eksempel Amazon?

– Jeg tror det vil gå veldig bra. Amazon har vært i Sverige i tre–fire år, med mye fokus på små produkter, og de oppleves ikke som den største trusselen. Går de inn i Norge og Danmark, blir de en ny konkurrent vi vil ha respekt for, men vi kommer fortsatt til å fokusere på oss selv, og på å skape den gode kjøpsopplevelsen, der vi kombinerer de fysiske butikkene med nettbutikken vår, sier Tønnesen.

– Hva vil du si om forholdet deres til leverandørene, og Elkjøps satsing på egne varemerker?

– Går vi 10–15 år tilbake, hadde Elkjøp en større andel egne varemerker enn i dag. Nå ser vi at disse varene øker, både hos oss og andre, og vi kommer fortsatt til å satse på dette, der vi ser det gir mening. Så er spørsmålet hvordan dette fungerer overfor leverandørene. Her vil jeg tro det inspirerer dem til videre produktutvikling, slik at de blir det foretrukne varemerket i kampen om kundene. Leverandørene er veldig viktige for oss, og Elkjøp vil etter min mening aldri få 40 prosent egne merkevarer. Noen steder ser vi at det gir mening, og da gjør vi det. Da ser vi også at leverandørene neste gang blir litt bedre, sier Tønnesen.