Digitaldirektør Filip Elverhøy i Elkjøp Nordic i kjøkkenavdelingen ved Elkjøp Megastore Ullevål. Foto: Stian Sønsteng

ELKJØP ÅPNER MARKEDSPLASS

– Vi har enormt mye besøk i nettbutikken vår, og kunder som ønsker å handle flere varegrupper enn vi selv har i sortimentet.

Det sier digitaldirektør Filip Elverhøy i Elkjøp Nordic. Konsernet åpner nettbutikken sin som en markedsplass for eksterne aktører. Målet er at man skal kunne handle hva som helst via deres nettsider, men digitaldirektøren understreker at de ikke slipper til kreti og pleti.

– Vi inviterer andre profesjonelle aktører inn på vår plattform, såfremt de er konkurransedyktige på pris og har et vareutvalg som utvider våre kategorier og bringer nye inn. Vi vil sikre at de holder den kvaliteten vi ønsker, sier Elverhøy til fagbladet Elektronikkbransjen.

En markedsplass bryter med mange av de grunnleggende forretningsprosessene våre

Han kom inn i konsernet for to år siden, og har siden blant annet arbeidet med utviklingen av konsernets nordiske nettbutikker som markedsplasser for eksterne aktører.

– Vi er midt inne i en periode med digitalutvikling hos oss, der vi investerer 100 millioner kroner over tre år. Som et ledd i dette har vi har styrket vårt utviklingsmiljø og vår nettsatsning betydelig, og dette kommer nå kundene våre til gode gjennom at vi åpner vår nye markedsplass, sier konsernsjef i Elkjøp Nordic, Jaan Ivar Semlitsch, i en pressemelding.

Her heter det også at Elkjøp per i dag har tre ganger flere besøkende på nett enn i sine tradisjonelle varehus, og at de er en av landets desidert mest populære nettbutikker. Satsingen på en markedsplass er nordisk, men de første eksterne aktørene slippes først til i Norge. Digitaldirektør Elverhøy sier de ønsker å ha de første på plass før jul.

 

Starter forsiktig

– Vi vil stille og forsiktig teste dette, og kvalitetssikre at vi gjør alt riktig. Vi begynner med et par kategorier, men arbeider kontinuerlig med å utvide satsingen slik at man i vår nettbutikk på sikt vil finne veldig mange ganger flere produktlinjer enn vi har per i dag, sier Elverøy.

I dag har Elkjøp rundt 15.000 varelinjer, og de utvider sentrallageret i Jönköping i Sverige med 12.000 kvadratmeter for å utvide sitt eget sortiment.

– Hvordan har det vært å få gjennomslag for konseptet internt i konsernet?

– Elkjøp er en stor og vellykket organisasjon som tjener mye penger. Endringsledelse er derfor utfordrende, siden man ikke har et umiddelbart behov for å gjøre ting annerledes. Samtidig har Elkjøp alltid fornyet seg, og dette er en viktig årsak til at selskapet har oppnådd dagens posisjon. Når man først får forståelse for hvorfor noe er viktig, har man relativt god støtte. Men, det er klart, en markedsplass bryter med mange av de grunnleggende forretningsprosessene våre, og det krever det litt å nå gjennom, innrømmer Elverhøy overfor fagbladet Elektronikkbransjen.

Elkjøp har valgt en løsning for sin markedsplass, der det skal komme tydelig frem hvem som er selger.

 

Stiller krav til aktørene

– Det vil være klart merket på alle produkter hvem som er selger, og dermed juridisk ansvarlig, og varen blir i utgangspunktet sendt fra selger. Skulle det komme henvendelser i etterkant, vil vi få beskjed hvis en satt svarfrist ikke er overholdt, slik at vi kan purre opp selger. Det skal nok ikke så mange slike henvendelser til før vi avslutter samarbeidet, hvis våre krav ikke er oppfylt, sier Elverhøy.

– Så selv om dere ikke står juridisk ansvarlig tar dere ansvar for kundeopplevelsen?

– Ja. Kundeopplevelsen står i sentrum, og er også grunnen til at vi gjør dette, siden vi ser at mange ønsker å kjøpe mer hos oss enn vi i dag tilbyr.

– Kan du si noe om hvilke nye varegrupper dere først vil ta inn?

– Av konkurransehensyn har jeg ikke lyst til å peke på enkeltprodukter, men vi bruker kjøkken som et eksempel. Vi har i eget sortiment alt du trenger for å lage maten, men når du skal dekke på bordet mangler vi noe. Det vil være naturlig å tenke seg at man i vår nettbutikk finner alt man trenger for å fylle opp kjøkkenskapene, og man kan på samme måte ta rom for rom, eller også bevege seg utenfor hjemmet. Det kan være beslektede varer, eller også ting som befinner seg lenger unna typiske Elkjøp-produkter, sier Elverhøy.

 

Kan også ta logistikken

– Er dette en smart måte for Elkjøp å teste ut nye produktkategorier?

– Ja, det er det absolutt. Det kan være kategorier vi vet lite om, eller kanskje ikke har tro på, som vi gjennom markedsplassen får øynene opp for; enten for en bredere satsing på markedsplassen eller for å ta dem inn selv. Det kan også finnes hybridløsninger; vi har et av Nord-Europas absolutt største distribusjonssentre, og det kan kanskje være interessant for selger at vi tar deler av deres oppgaver på logistikksiden, sier Elverhøy.

Når det gjelder kontakten med aktuelle samarbeidspartnere, vil dette ligge under de eksisterende nordiske kategoridirektørene i konsernet.

– Nye kategorier blir fordelt mellom disse eller oss i digitalavdelingen, sier Elverhøy.

Han mener Elkjøps konsept her er sammenlignbart med amerikanske Amazon.

– Vi er sterke på infrastruktur, har et storskalaapparat og en svært godt besøkt nettside. Dette vil være veldig interessant for mange selgere som ikke når ut til på langt nær like mange, eller mangler et eget apparat for å drive distribusjon.

– Hvor mange besøkende har dere på elkjop.no?

– Vi oppgir nordiske tall, som er 200 millioner besøkende i året totalt i Norge, Sverige, Danmark og Finland.

 

Neste land Q1 2017

– Hva vil være det viktigste insitamentet for aktører som eventuelt vil gå inn i Elkjøps markedsplass?

– Vi tilbyr en enorm eksponering samt et profesjonelt system med lave innstegskostnader. Du får alt ferdig levert, med god statistikk og full kontroll. Dette vil gi godt salg, hvis du er kommersiell med riktige produkter til riktige priser.

– For å ta produktkategoriene Elkjøp allerede har i sortimentet; kan en leverandør som ikke er inne hos Elkjøp kunne gå inn i markedsplassen hvis dere selv har tilsvarende produkter til salgs?

– Vi utelukker ingen, men vil evaluere hvem som passer inn. Er det noen som kun har direkte konkurrerende produkter som ikke tilfører merverdi eller er kompletterende, vil det være tyngre å komme inn.

– Hvilke resultat må dere oppnå når for at dere skal satse videre på den digitale markedsplassen?

– Vi går nok videre med land nummer to relativt raskt, kanskje første kvartal 2017, og tar en evaluering etter la oss si 12 måneder. Da handler det mer om veksttakten enn at vi har nådd et satt mål. Vi har regnet nøkternt på dette, og tror det vil bli relativt enkelt å bevise at denne satsingen er riktig, sier Elverhøy.

– Dere er ikke redd kundene på elkjop.no blir forvirret når det dukker opp dekketøy, duker og gardiner hos dere?

 

Ulike markedsplasser der ute

– Vi skal ha så smarte nettsider at du ikke får dekketøy i ansiktet hvis du er ute etter noe helt annet. Dette handler om å finne de rette produktene til hver enkelt kunde. Noen vil nok vil bli overrasket over at vi utvider sortimentet, men vi tror det vil virke positivt at vi tilbyr et bredere vareutvalg. Vi skal fortsatt være et sted der du finner gode produkter til lave priser, sier Elverhøy.

– Dere har satt opp kriterier for hvem dere slipper til. Er det andre digitale markedsplasser dere sammenligner dere med?

– Både Fnack og Darty, som er store på elektronikk, har åpnet markedsplasser, men ikke på riktig samme måte. En markedsplass kan være så mye; kunde til kunde, firma til firma, det kan være skjult eller åpent, så ingen markedsplass er en kopi av en annen. Vi har valgt en åpen linje, der vi er tydelige på hvem som er selger og at selger er juridisk ansvarlig, sier Elverhøy.

– Så i fremtiden vil man på elkjop.no finne alt fra reiser til impregnerte materialer?

– Ja, eller matvarer. Kort sagt; alt. Men, det er viktig at vi gjør det skikkelig, og vi tar derfor én kategori om gangen. Vi ønsker å åpne opp for alle varer og tjenester kundene ønsker å handle hos oss.

 

Butikkene kjedens sterkeste ledd

– Hva er fordelen med denne løsningen kontra å selv ta inn nye kategorier?

– Nye kategorier er dyrt i form av lagerhold og at man må bygge opp ny kompetanse. Ingen kan være best på absolutt alt, og andre aktører som er gode innen kategorier som er nye for oss vil kanskje drive dem bedre. Så kan vi rendyrke det vi er veldig gode på; å skaffe forbrukerelektronikk til lave priser. En god del kunne vi nok tatt inn selv, men med de ambisjonene vi har er vi avhengige av gode partnere.

– Vil det på et tidspunkt være aktuelt at du kjøper dekketøy og henter det i en Elkjøp-butikk?

– Det skal man ikke se bort fra. Enten at det er lagerført hos oss, eller at selger leverer det til vår butikk. Dette er ikke noe vi lanserer i første omgang, men det vil være naturlig å implementere markedsplassen i våre butikker, i en form vi ser er lønnsom for oss og nyttig for kunden. De fysiske butikkene er vårt sterkeste ledd, og de må ha en nytte av markedsplassen, sier Elverhøy.

– Når det gjelder nettbutikken er presentasjonen av produktene viktig. Hvem vil ha ansvaret for dette i markedsplassen?

– Vi setter rammene for hva som kan publiseres og hva som er et minimum av innhold, så vil hver enkelt selger stå for dette. Da gjelder det å ha gode partnere som forstår at godt innhold selger, sier Elverhøy.

 

Først i Dixons Carphone

– I hvor stor grad er Elkjøps eiere, britiske Dixons Carphone, involvert i den nye markedsplassen?

– De er støttende og synes dette er veldig spennende, men er ikke involvert på detaljnivå. Vi er de første i konsernet som gjør dette, sier Elverhøy.

Han ble ansatt som digitaldirektør i Elkjøp Nordic for to år siden, og forteller at noe av det første han sammen med sine nye kolleger gjorde, var å kartlegge hvilken kompetanse Elkjøp trengte på området.

– Vi rekrutterte 15 medarbeidere, og vår digitalavdeling er i dag en spennende sammensetning av folk med ulik kompetanse som dekker svært bredt, sier Elverhøy.

I tillegg til den nye digitalavdelingen, har hvert land en ehandels-ansvarlig.

– I halvannet år har vi arbeidet for å se på hvor Elkjøp går videre. Markedsplassen er ett av satsingsområdene, og vi gjør dette i nært samarbeid med de andre avdelingene. Fremover vil det i tillegg komme hyppige lanseringer, spesielt rettet mot brukeropplevelsen av nettsidene våre, sier Elverhøy.

Han innrømmer at Elkjøp til nå har vært langt bedre når det gjelder driften av de fysiske butikkene, enn de har vært på nett.

– Markedsplassen er ett av flere tiltak for at vi digitalt skal få den samme tilstedeværelsen som våre fysiske butikker.

 

Kritisk i kassa

– Vil det generere trafikk til elkjop.no at aktørene dere inngår et samarbeid med sender kundene til dere?

– Det vil det jo, men jeg tror nok samarbeidet blir i deres favør siden vi er såpass store.

Nylig kom Elkjøp med en ny kassaløsning på nett, de kommer med nye betalingsløsninger og ifølge Elverhøy andre endringer som skal gjøre det enda enklere for kundene å handle.

– Handlekurven er alltid det mest kritiske punktet i en nettbutikk, der det til tross for gode fremskritt på betalingsfronten er mye som skal stemme for at kunden får fullført betalingen. Vi har derfor arbeidet intenst og analysert hvert millisekund av hva som skjer i kassa, og har dratt nytte av kompetansen i digitalavdelingen. Her sitter det folk i et tverrfaglig miljø som blant annet kan big data, design, forretningsutvikling og IT, og vi har fått redusert antall handlinger kunden må gjøre fra 18 til fire. I tillegg kommer vi til å fornye oss i forhold til hvordan kunden betaler, og vil være blant de første som tar i bruk Vipps i en nettbutikk. Vi tar også i bruk den samme betalingsløsningen som Spotify og Über benytter, og girer opp i alle ledd. Selv om det er skjedd mye det seneste året, ønsker vi å løpe enda raskere, sier Elverhøy.

 

Elkjøps digitale plattform

– Har du tall for hvor mange kjøp som stopper i kassa før kunden har betalt?

– Ja, det har vi veldig gode tall på, men de må vi holde for oss selv.

– Hvor flinke er Elkjøp på netthandel?

– Vi omsetter nordisk for nærmere fire milliarder kroner på nett, og det betyr at vi er gode. Men vi ser et enormt potensiale i å arbeide mer profesjonelt med nettsidene. Vi skal ikke bare bli bedre, vi skal bli best.

– Er systemet dere bruker godt nok?

– Selve systemet er ikke så viktig, det handler mer om prosesser og at man starter i kundeenden for å finne de riktige tekniske løsningene. En digitalgruppe havner midt mellom det kommersielle og det tekniske, og bør være en brobygger og av og til en utfordrer mellom disse miljøene. Vi er opptatt av at mest mulig funksjonalitet ligger lenger bak, mens det i front er lettbetjent med minst mulig forretningslogikk. Vi arbeider med brukeropplevelsen, og ønsker å sette opp denne uavhengig av tekniske løsninger. En god kundeintegrasjonen er ekstremt viktig, og noe vi arbeider med nesten daglig. Nå har vi innført SAP i styringen av vareflyten, og har en stabil plattform i bunnen. Så er spørsmålet om denne skal videre ut i butikkene. Vi har i dag en Intershop-plattform som fungerer veldig bra, og er en av de få som holder seg godt også på ekstremdager som Black Friday. Vi er lite opptatt av systemporteføljen så lenge den ikke skaper for store hinder i det vi skal gjøre, og at det er god tilgang på utviklere, sier Elverhøy.

 

Lang fartstid innen ehandel

– Det er to år siden du ble ansatt som digitaldirektør, og halvannet år siden digitalavdelingen var oppe. Var dette tidsnok?

Elverhøy humrer. Før han kom til Elkjøp var han Norgessjef i Netonnet i nesten tre år, han var nordisk ansvarlig for digitalløsninger i SEB kort, og før det igjen ni år i Spaceworld med ansvaret for å bygge opp nettbutikken deres.

– Bedre sent enn aldri. Det er klart, vi som har arbeidet med ehandel i mange år ville nok anbefalt at Elkjøp gikk tidligere og tyngre inn i dette. På spørsmål om det skjedde tidsnok, er svaret likevel; ja.

Elkjøp Nordic er eid av britiske Dixons Carphone, og omsatte regnskapsåret 2015/16 for 33,1 milliarder kroner, med et driftsresultat på 1.019 millioner. Konsernet har detaljistvirksomhet i Norge, Sverige, Danmark, Finland, Island, Grønland og på Færøyene. Rundt 10.000 er sysselsatt i konsernet, og 390 varehus i Norden får i hovedsak varer fra egen distribusjonsvirksomhet med sentrallager i Jönköping på 100.000 kvadratmeter.

– Ståhjulingen IO Chic Smart C1 er et eksempel på nye produkter Elkjøp allerede har hatt inn i sortimentet, sier Filip Elverhøy.
Jaan Ivar Semlitsch er administrerende direktør for Elkjøp Nordic AS. Foto: Elkjøp
– Skal vi for eksempel ta nye juicepressere inn i vår markedsplass, må de tilføre merverdi eller være kompletterende til dem vi allerede har i sortimentet, sier Filip Elverhøy.
Filip Elverhøy er digitaldirektør i Elkjøp Nordic. Her er han fotografert ved Elkjøp Megastore Ullevål.
Til toppen