Morten Hoff (t. v.) og Anders Liland i Wilfa AS serverte brede smil da vi møtte dem hos Laura Star på IFA i fjor. Foto: Stian Sønsteng

SATSER VIDERE PÅ WILFA-MERKET

– Det er en styrke at vi er så få, at eier og daglig leder sitter såpass nært og kan beslutte endringer omtrent over en kaffekopp.

Det sier Morten Hoff, som eier Wilfa AS. Vi møter ham og administrerende direktør Anders Liland på utstillingsområdet til Laura Star, som er en av leverandørene de besøker på IFA-messen i Berlin.

– Vi har mest sannsynlig en litt raskere endringsevne enn mange av konkurrentene, som kanskje har litt mer byråkrati og må arbeide på en annen måte, sier Hoff.

Vi skulle gjerne vært flere, slik at arbeidspresset ble mindre på oss andre, men marginene er for små

Det er snart tre år siden Wilfa la sin nye strategi, og Hoff mener de allerede nå ser at dette har vært en suksess.

– Men vi er ikke i mål. Det er fortsatt en lang vei å gå før vi er der vi ønsker å være, og vi kommer til å følge strategien siden den fungerer nå. Men, det er klart, den som ikke endrer seg dør raskt, så vi kommer fortsatt til å være tilpasningsdyktige i forhold til markedet, sier Hoff.

Også Liland mener de har lykkes med den nye strategien.

– Vi har gått motstrøms. I stedet for å lage rimeligere produkter med lavere marginer, har vi satset på kvalitet. Vi har i våre verdier at vi skal være entusiastiske, robuste og satse på innovasjon, at vi kommer med produkter som varer lenger og som folk vil ha. Det har vi lykkes med, sier Liland.

 

Har valgt bort merker

Han mener kundene har innsett at dette er det beste valget.

– Kjøper de en blender til 1.000 kroner som varer i ti år, er det rimeligere enn å kjøpe en som må skiftes ut hvert år. Design, robust kvalitet og fokus på kjerneprodukter har gjort at vi har økt betydelig i hele Norden innen kjøkkenprodukter, sier Liland.

– Dere er i en turbulent bransje, der varemerkene beveger seg mellom ulike firma. Har Wilfa kommet styrket ut av disse endringene?

– Det varierer. Vi har valgt å gå vekk fra enkelte varemerker, kaffe er et eksempel på det. Her hadde vi Moccamaster, som er et ganske sterkt merke. I stedet har vi lansert vårt eget merke, som etter min mening er et sterkere alternativ, som det selvfølgelig har tatt tid å bygge. Det er ikke alle varemerker vi ønsker å arbeide med, siden vårt eget Wilfa-merke er viktig for oss. Men der vi ikke klarer å bli gode med vårt eget merke, er det interessant å se på etablerte internasjonale varemerker, sier Hoff.

– Hvordan vil du sammenligne dagens Wilfa med selskapet slik det var for ti år siden?

– Vi satser mye mer på vårt eget varemerke, og har en mye klarere strategi. Jeg synes også vi har hevet kvalitetesnivået vesentlig. Vi er blitt en spennende produsent med god design og kvalitet, og mer aktuelle for kundene våre som ser at vi kommer med nye ting og bidrar til verdiskapning innen kategoriene. Vi har flyttet oss vesentlig i riktig retning, sier Hoff.

 

God dynamikk

– Ser kundene forskjell på det gamle og nye Wilfa?

– Absolutt. Tilbakemeldingene vi får sier at vi er et helt annet selskap enn for bare fire-fem år siden, sier Hoff.

– Hvor lenge har du vært ansatt? spør vi Liland.

– Snart fire år, svarer han og blir belønnet med en latter fra Hoff.

– Det som er morsomt er at det er en god dynamikk i måten Morten og jeg arbeider sammen. Han er kjempedyktig og har mye av æren for det vi får til. Når det er sagt, arbeider alle i Wilfa som ett lag deler æren for det vi oppnår, sier Liland.

– Hva gjør du i selskapet ditt?

– Det er mye. Jeg er kundeansvarlig for en del kjeder i Norge, og det tar selvfølgelig mye tid. Så er jeg produktansvarlig for Nescafé Dolche Gusto. I tillegg er jeg produktsjef for klimaproduktene til Wilfa, samt styreleder i selskapet. Derfor blir det til at jeg blander meg litt inn i både det ene og det andre, sier Hoff.

Wilfa AS er eid av Morek, som eies av MH Holding, som igjen eies av Morten Hoff.

 

Markedsleder

– Hva betyr det å ha eieren inne i den daglige driften?

– Det er både positivt og negativt. Personlig har jeg alltid arbeidet i familieeide bedrifter, så for meg er ikke dette noe problem. Fordelen er at vi tar veldig raske beslutninger, dessuten har Morten en personlighet som det er veldig allright å jobbe med, sier Liland.

Han er sjef for Wilfa i Norden, og sier de opplever en eventyrlig vekst.

– Vi er allerede markedsleder i flere segmenter.

– Men dere står sterkest i Norge?

– Det stemmer. Men vi har for eksempel 50 prosent markedsandel på blendere i Danmark, noe vi har oppnådd i løpet av tre år, takket være en årlig vekst på 50 prosent, sier Liland.

Det er rundt 50 ansatte i Wilfa-konsernet, som i år vil omsette for cirka 450 millioner kroner.

– Det er penger, det?

– Ja, men så er det noe som heter marginer, ler Liland.

– I hvilke kategorier står dere sterkest?

 

Sterkest på kjøkken

– Akkurat nå på kjøkkensiden, der det har tatt helt av. Det skyldes delvis at vi har hatt varme vintre og kalde somrer, noe som har medført lav etterspørsel etter klimaprodukter - der vi tidligere var sterkere.

– Er det slik at det er du, Hoff, som er i Asia og finner nye produkter til det norske markedet?

– Blant annet jeg, sammen med produktsjef Arild Jørgensen. Vi finner produkter, men samarbeider også veldig tett med leverandørene for å lage våre egne spennende produkter. Det er en del av vår strategi at vi selv må komme med egne ting, fordi det vi finner i Kina kanskje ikke er godt eller innovativt nok.

– Hva er forskjellen på å hente eller produsere egne ting fra Asia, sammenlignet med å for eksempel representere etablerte varemerker som Laura Star eller Dolche Gusto?

– Det er helt annerledes. Vi har ikke samme påvirkningsmulighet med eksisterende varemerker. Med Wilfa kan vi tilpasse produktene til norske forbrukere, vi kan gjøre produktene enklere og mer brukervennlige, med de riktige bruksanvisningene og markedsaktivitetene. De internasjonale merkene har ofte en varemerke-manual vi må forholde oss til, sier Hoff.

 

Satser høyere

– Dere satser fortsatt på design, markedsføring og norske produktnavn?

– I høyeste grad. Vi har mange spennende prosjekter på gang vi håper vi kan glede bransjen med neste år, sier Liland.

– Kan dere si litt om i hvilken retning dere satser videre?

– Vi skal lage enda flere produkter i det høyere kvalitets- og prissjikt, og skal ikke være dem som selges til lavest pris i den billigste butikken. Vi skal tilby gode kvalitetsprodukter folk vil ha, som alle i verdikjeden kan tjene penger på. Forhåpentligvis også Wilfa, sier Liland.

– Dette er en gjennomgangstone fra mange i bransjen, at det skal satses nettopp på bedre kvalitet og dyrere produkter. Betyr dette at markedet litt for lenge har vært nede i de billigste segmentene, og at dette er i ferd med å endres?

– Vi delte drosje hit til messehallene i Berlin sammen med en nederlender, som fortalte at dette er situasjonen også der; at mange er blitt mer miljøbevisste ved å kjøpe holdbare produkter. Dessuten blir dette billigere i lengden. For eksempel blir iskrem-maskinen vår anbefalt i media, selv om den koster fem ganger så mye som konkurrenten, sier Liland.

 

Kuttet i fjor

– Hvordan er stemningen internt?

– Akkurat nå er den veldig god, sier Liland og blir belønnet med en ny og rungende latter fra Hoff. Vi er usikre på om han sikter til øyeblikket sammen med fagbladet Elektronikkbransjen eller den generelle situasjonen i Wilfa.

– Øker dere antall ansatte?

– Nei, vi skal ikke gjøre den feilen. Vi måtte redusere kraftig i fjor i forbindelse med en snuoperasjon i selskapet. Nå skal vi bygge selskapet fornuftig, med gode og flotte produkter. Vi skal tenke på kunden, men ikke øke de faste kostnadene for mye. Vi skulle gjerne vært flere, slik at arbeidspresset ble mindre på oss andre, men marginene er for små, sier Liland.

– Er det noen kategorier eller produktgrupper dere har måtte gi opp?

– Ja, det er produkter vi har kuttet.

– Som?

– Fotbad, her er det ikke penger å tjene, sier Liland.

– Hvordan går det med varmepumpe-salget?

– Dette er veldig spennende, for eksempel er Maxbo blitt en stor kunde for oss. Vi har svært få klager på varmepumpene våre, og montørene melder tilbake at kundene er godt fornøyd, sier Liland.

Luftfukteren Take HUE-6B skal balansere og friske opp romatmosfæren ved hjelp av ioner. Den har regulerbart fuktighetsnivå og innebygd hygrostat.
Juicemaster skal være stillegående, enkel å rengjøre og ta liten plass på kjøkkenbenken.
Wilfa Svart Presisjon skal gi optimal bryggetemperatur på 92 til 96 grader. Vanngjennomstrømningen og ekstraksjonen av kaffen justeres med Flow Control. Pris: 2.300,-
Til toppen