Han konstaterte at «alle vet hvem som har den store markedsmakten i Norge», og at det er interessant er å se på hvordan disse aktørene har fått denne makten. Hva har gjort dem til vinnere og taperne til tapere, og hvordan er situasjonen i dag? Hvordan bruker de sin markedsmakt, og hva vil skje fremover?
Magndal startet med å definere hva som ligger i begrepet markedsmakt. Etter hans mening er det kraften til å dominere og påvirke en utvikling i ønsket retning.
– I elektronikkbransjen er den store fortjenesten flyttet over til noen få kapitaleiere/investorer, hevdet Magndal.
Da handlerne var husmenn
– Nøkkelen til markedssuksess, og dermed markedsmakt, ligger i godt lederskap, faglig opplæring, trening og motivering på alle nivåer.
Mens leverandørene på 60-tallet – da Magndal trådte inn i bransjen – hadde all markedsmakt, og handlerne var «husmenn», er nå makten flyttet over til de nevnte sterke kjedene. På 70-tallet startet de første store fellesinnkjøpsordningene, i kjeder som Elektrokjøp, Serviceringen, Norexpert, men den gang var ikke distribusjonen effektiv nok.
Ove Magndal valgte deretter å vie store deler av foredraget til historien om nettopp en av disse kjedene, Elektrokjøp, som senere ble til Elkjøp.
Thor Bjarmann er den som har lagt igjen det tydeligste visittkortet i bransjen. Fortsatt etter hans død styres kjeden med basis i hans tanker, mente Magndal.
Det lå en tilnærmet militær strategi bak Bjarmanns kjedeoppbygging. Hans oppskrift var ikke nytenkende i seg selv, og hadde allerede blitt innført innenfor dagligvarebransjen. Men Bjarmann var den første som implementerte den i elektronikkbransjen. Markedet skulle vinnes med store volum, lave priser, stort vareutvalg, god beliggenhet, god parkering, systematisk opplæring, og filosofien var å selge de produktene kjeden bestemmer seg for, til de priser kjeden bestemmer. Dernest full kontroll med butikkenes volum og inntjening – og en begrenset bruttofortjeneste i butikkene.
Med eller mot Elkjøp
– Enten er du med oss, eller ute av kjeden. Bjarmann kunne kaste ut en leverandør det ene året, for å ta de inn i varmen ett år senere. Det var en del av opplegget, mente Magndal.
Et annet aspekt var stort fokus på egen merkevare. Kunden skal kjøpe Elkjøp mer enn merkene som kjeden forhandler.
– Det var også stor kampmoral og indre samhold. Det var «vi mot resten av bransjen». Ideologien sa også at man ikke skulle være medlem i bransjeorganisasjonen eller delta i bransjearrangementer, sa Magndal.
Og ganske riktig – fra salen kom det en påpekning at det var ingen fra Elkjøp på Bransjetinget. Enn skjønt, èn person hadde vært der, men vedkommende hadde gått for dagen.
– Slik jeg vurderer det har Elkjøp kjørt Bjarmanns konsept fra A til Å i alle senere år, og de gjør det ennå. Fasiten er at de nå er størst i Norge, Sverige og Finland og nest størst i Danmark. De har lykkes med sitt konsept, hvis ikke kunne de ikke vært størst, fastslo Ove Magndal.
I dag har Elkjøp cirka 250 butikker i disse landene, herav 100 i Norge, og kjeden eies av britiske DSG International plc. (Dixons). Av en omsetning på 17 milliarder i fjor, satt kjeden igjen med 1,1 milliard i pluss, anslo Magndal og understreket at tallene som han presenterte står for hans regning.
Den andre storaktøren i Norge er Expert, som i likhet med sin erkekonkurrent også er store internasjonalt.
Snillere Expert
– Slik jeg vurderer det har Expert vært snillere, mindre strukturert, mindre disiplinert og mindre brutale i forhold til både leverandører og egne medlemmer. De har de siste årene likefullt lagt seg på den «bjarmannske modell». Etter det jeg vet har de totalt bare halvparten av Elkjøps omsetning, selv om de har fire ganger så mange butikker. Kjeden er størst i Danmark, og dermed foran Elkjøp, og en god nummer to i Norge, Sverige og Finland. Investeringsselskapet Wil. Wilhelmsen eier kjeden, som med en nettoomsetning på rundt 5 milliarder har cirka 25 prosent av markedet.
En aktør som seiler opp er Euronics. De preger elektronikkbransjen i stadig større grad, men er og blir lillebror til de to kjempene, med i overkant av 80 butikker, 1 milliard i omsetning og cirka fem prosent av markedet.
De resterende aktører – som Elprice, Siba, Spaceworld, SmartClub, HiFi-Klubben og Coop – har anslagvis 15 prosent av markedet og rundt tre milliarder i samlet omsetning, mente Magndal.
Ifølge Magndal finnes det fortsatt rundt 300 frittstående norske handlere, men de blir stadig færre. Disse har rundt 1 milliard i nettoomsetning og dermed fem prosent av markedet.
For andre selvstendige nettaktører, som Komplett.no og MPX.no med flere, er nettoomsetningen nå rundt 4 milliarder samlet, og rundt 15 prosent av totalmarkedet. Elkjøps omsetning på nett er innbakt i konsernets totaltall, og står visstnok for rundt 20 prosent av deres totalomsetning.
Nordiske leverandører
Magndal fortalte videre at elektronikkprodusentene for lengst har innsett at kjedene har markedsmakten, og at de har sentralisert sin representasjon i Norden. Magndal kom også inn på verkstedssituasjonen.
– Elkjøp og Expert dominerer fordi de bygger på strategisk sterke konsepter, som utnyttes uten skrupler. De samarbeider med leverandørene på egne prinsipper, de krever kontraktsavgift, utvidede kreditter, kjedebonus, åpningstilskudd, markedsføringstøtte, kampanjetilskudd, vekstbonus, leverandørfinansiert lager og dekning av svinn. Listen er lang over ulike delavtaler som inngås, hevdet Magndal.
Han sa videre at bransjen er full av falne storheter. Aktører som ingen - den gang de var store - skulle tro ville forsvinne, og nevnte kjeder som Panorama, Kvikk, Aktuell, Redamnann, Norexpert og Serviceringen. Av falne produsenter nevnte han Radionette, Tandberg, Luxor, Salora, Finlux og Grundig, hvor dog de to sistnevnte er igjen, nå med nye eiere.
Hva med fremtiden? Økonomisk vekst sikrer bransjen videre. Men det blir mer bruk og kast, og forbrukermakten øker.
– Det blir enda mer fokus på brukevennlighet, design, miljø og personlig service. Ros og ris skjer via internett, og netthandelen vil presse butikkene ytterligere. Om kort tid vil nettomsetningen være på 10 milliarder, mente Magndal.
Han avsluttet med å si at fremtiden er lys; enorm produktutvikling og stor omsetning.
– Men hvem er bransjen? I gamle dager var det mange som var sin egen lykkes smed og tjente penger. I dag er det noen få kapitaleiere, sa en litt nostalgisk bransjeveteran.
Fagbladet Elektronikkbransjen nr.9/2007
