Forbrukeren blir forledet til å velge for lavt spesifisert

Bransjen har gjennom er årrekke fokusert mest på pris, noe som har gitt sterkere konkurranse både på produsentnivå og butikknivå om å kunne tilby produkter til lavest mulig pris. Vi ser resultatene med ekstremt lave priser på lyd- og bildeprodukter i forhold til den generelle konsumprisindeksutviklingen de siste tiårene. Mye skyldes selvsagt mer rasjonell produksjon, lavere marginer og flytting av fabrikker til lavkostland. Men dette er ikke hele årsaken til de lave prisene. Ofte tvinges leverandører til å produsere nye modeller med langt dårligere spesifikasjoner for å møte kravet om lavere priser. Hvis forhandlerleddet ikke i tilstrekkelig grad kan ta seg tid til å informere forbrukeren om forskjellene i egenskaper og utførelse mellom rimelige og dyrere modeller, faller nok mange for fristelsen å kjøpe billig, idet de ikke kan forsvare et større utlegg for kjøp av en annen modell til høyere pris med tilsynelatende samme spesifikasjoner. Her h ar bransjen en enestående mulighet til å selge opp i pris og samtidig få mer fornøyde kunder ved å veilede kunden bedre.

Blir de største forskjellene i bildegjengivelse vist i forretningene? På bildesiden har det skjedd en polarisering med toppspesifiserte flatskjermer og enklere, lavere spesifiserte utførelser med dårligere egenskaper. Sistnevnte er lettere å selge ut av butikk hvis kunden ikke får sammenlignet bildekvalitet eller blir bevisstgjort på forskjeller i egenskaper.

HD selger billig-TV

De aller fleste forbrukere har et mer bevisst forhold til synet sitt enn hørselen. En enkel demonstrasjon av TV-modeller med bedre bildegjengivelse vil virke overbevisende for at det lønner seg å gå opp til høyere spesifiserte modeller. Imidlertid utføres de fleste demonstrasjoner nå med en HD-bildekilde på en komponent eller digital inngang på apparatene i butikk, slik at de store forskjellene som et antennetilført signal ville gitt, ikke vil fremkomme i kjøpsøyeblikket. Her er det nemlig store forskjeller på modellene. Størstedelen av bildebehandlingskretsene er jo forbikoplet under sammenlikningen av skjermer i butikk. En rimelig skjerm kan derfor lettere bli foretrukket.

Utviklingen med å redusere på ytelser og egenskaper har vi sett lenge innen forskjellige produktgrupper. Et eksempel er kassettspilleren på 70-tallet. Den var godt oppbygget med avanserte kretser for opptaksfunksjonen som ga et bra frekvensområde, liten forvrengning og, ikke minst, lite sus. I 80-årene opplevde vi at de fleste leverandører innførte teknologi fra 30-årene (!) for på den måten enklere å kunne redusere pris. Vekselstrømsformagnetisering ble byttet ut med likestrøm og viskehodet ble byttet ut med en permanentmagnet. Spesielt gjaldt dette bærbare kassettspillere og kassettradioer. Resultatet var selvfølgelig kassettopptaksfunksjoner som ga dårligere resultater, særlig med hensyn til støy. Når disse store forskjellene ikke ble kommunisert ut til forbrukeren, sier det seg selv at de nye modellene med primitiv teknologi vant markedsandelene med sine lavere priser. Mange forbrukere ble naturlig nok misfornøyde med sine nye kassettspillere den gang. Flere reklamerte på det de trodde måtte være en fabrikasjonsfeil. I ettertid har man funnet måter å kamuflere de dårligere egenskapene på, og kassettopptak er jo ikke like aktuelt i dag, men det viser en trend for teknologiutviklingen for prispressede produktgrupper.

Den beste laseren tapte

Noe av det samme, men ikke på langt nær så dramatisk, opplevde vi med CD-spilleren. Her var det to hovedprinsipper for optikken i drivverket; énstråle- og trestrålelaser. Trestrålelaserprinsippet hadde lenge vært i bruk i laserspillere og var en kjent og rimeligere teknologi enn énstrålelaseren. Fordelene med énstrålelaseren var slående, den tolererte langt større feil på platen under avlesningen, og ga en bedre gjengivelse uten uregelmessigheter. Det hjelper lite med stort elektronisk feilrettingssystem når laseren ikke klarer å følge sporet på grunn av feil eller skitt på platen. Søkehastigheten var også mye raskere idet laseren var montert på en svingarm som svevde i et magnetfelt i forhold til trestråleleseren som var mekanisk koplet til en dreieskrue. Énstrålelaseren var imidlertid dyrere å produsere! Det var det også en utbredt oppfatning blant mange, at trestråle-prinsippet måtte være bedre fordi det jo var flere stråler. Dessverre for forbrukeren vant den enklere og rimeligere konstruksjonsløsningen med trestrålelaser gjennom i markedet, og vi fikk CD-spillere med dårligere sporingssikkerhet og tregere søking enn hva teknologien kunne tilby.

Vi ser også samme tendensen for stereoanlegg og hjemmekino. Vi har vært gjennom en periode med høye effektverdier og enklere, billigere bærbare apparater og stereoanlegg. De høye effekttallene var bare en ny målemetode man tok over fra Fjerne Østen på midten av 80-tallet, nemlig PMPO (Peak Max Power Output). Dette er en teoretisk spissverdi for begge kanaler samlet og ga et helt feil inntrykk av forsterkerens egenskaper for en forbruker. Tallverdiene som ble oppgitt var det mangedoblete i forhold til verdiene for de tradisjonelle målemetodene som forbrukerne var vant til. Men de aller fleste produsentene har nå forlatt denne målenormen, heldigvis.

Bedre på 70-tallet

Imidlertid ser vi at egenskapene og spesifikasjonene generelt er redusert på dagens modeller i forhold til hva som ble tilbudt i markedet for 10-20 år siden – for ikke å snakke om hifi-utstyr fra 70- og til midten av 80-tallet. Her hadde man lagt vekt på god lydgjengivelse med stor detaljrikdom, lav forvrengning og lite egenstøy. I mange av dagens volummodeller ligger spesifikasjonene langt under hva som var vanlig på eldre modeller. Nå opereres det gjerne med 10 prosent forvrengning, samme som tidligere gjaldt for reiseradioer og annet bærbart lydutstyr. Vanlig lydutstyr for stuebruk bør være såpass godt spesifisert at det tilfredsstiller den gamle tyske målenormen for lydutstyr, DIN! Moderne lydutstyr i volumklassen kan gi god lytteglede med mye lyd og mange spennende effekter fra flere kanaler, men det kan selvfølgelig ikke gi noen lytteopplevelse som et godt spesifisert lydanlegg kan gi, så her blir nok mange forbrukere frarøvet en god lytteopplevelse av musikk hjemme.

Effektangivelsene for hjemmekinomottakere er ofte lite sammenlignbare. Mange oppgir effekten med bare en kanal i drift som gir en langt lavere belastning av nettdelen og høyere effekttall. Noen anlegg har jo helt imponerende oppgitte utgangseffekter i forhold til effektforbruket fra lysnettet!

Brukes oppsalgsargumentene for lydprodukter i tilstrekkelig grad? Det finnes bedre spesifiserte lydprodukter i handelen i dag, men det kan kreve mer salgsarbeid i butikken idet forskjellen i egenskaper ikke kommer klart nok frem for en forbruker som leser salgsargumentene. Lydmessig er det stor forskjell på et anlegg med liten strømkapasitet og 10 prosent forvrengning sammenlignet med et mer påkostet anlegg med stor strømkapasitet i utgangstrinnet og forvrenging på bare 0,5 prosent. Men dette går forbrukeren glipp av hvis vi i bransjen ikke får tydeliggjort dette bedre. Her har bransjen en stor oppgave som jeg håper vi kan ta fatt på sammen – både leverandører og forhandlere.

Merkeløse produkter

I den store vrimmelen av tilsynelatende mer eller mindre like produkter er det viktig å skille ut unike egenskaper for lettere å nå gjennom hos forbrukeren med salgsargumenter. Det blir også mer og mer vanlig for mange leverandører å kjøpe sine modeller fra andre produsenter eller eventuelt fra produsenter for merkeløse produkter. Dette bidrar til at produktene i markedet blir likere og at det ikke lengre er produktegenskapene som blir avgjørende for kjøpet. Leverandører med egenutviklet teknologi og egen produksjon vil kunne tilby mer unike modeller og samtidig ha full kontroll med kvaliteten. Her kan vi med andre ord lettere kunne skille klinten fra hveten blant produktene i markedet og få en frem et enkelt budskap til forbrukeren. I den travle hverdagen er jeg redd mange unike salgsargumenter lett kan bli glemt. Det kan være påkostede konstruksjoner, spesielle egenskaper eller gode spesifikasjoner. På hjemmekinofronten er det for eksempel kommet en rekke nye dekodingssystemer, som DTS NEO:6 og Dolby Prologic surround II x, som også gir en bedre musikkavspilling fra CD ved å utvide til et henholdsvis 6- eller 7-kanalsystem. Dette kan stå som eksempler på unike salgsargumenter som med fordel kan benyttes mer overfor forbruker for å få fremhevet forskjeller til dyrere og mer moderne hjemmekinoutstyr. Et annet eksempel kan være multiromsløsning som utvider bruksområdet til hjemmekinosystemet betraktelig. Multiromsmottakere har egen høyttalerkurs med separat styrkekontroll og individuelt kildevalg for andre rom. En multiromsfunksjon er faktisk et behov de aller fleste har.

Egne begrensninger

Er bransjen nok forberedt til å ta del i morgendagens nye markeder? Med dagens raske produktutvikling og skiftende markedstendenser settes det store krav til alle omsetningsledd til å henge med på karusellen. For ikke å risikere tapt omsetning må modellutvalget som tilbys, hele tiden være i tråd med skiftningene i markedet. Da er det viktig at man ikke i underbevisstheten setter seg selv som referanse for hva forbrukeren trenger, med de begrensinger det vil medføre i vareutvalget ut fra ens personlige forhold til produktegenskaper. Da tenker jeg ikke bare på at man setter grenser på hva man synes kan være godt nok også for forbrukeren, men også for alt det nye som nå kommer for fullt med sammensmelting av data og brunevarer, nye signalformater og systemer samt nye trender innen design og interiør som beveger seg bort fra det tradisjonelle. Det er derfor viktig å plukke opp disse signalene for å være forberedt på fremtidens marked. Nye leiligheter fremst år som meget elegante med minimalistisk innreding. Jeg tror derfor at markedet for innbyggingsløsninger av skjermer og lydutstyr vil skyte fart. Vi står på terske len til en ny æra, men vil være helt avhengig av kompetansenivå og kapasitet i bransjen for å lykkes. Salg av denne type utstyr vil arte seg annerledes med å kunne tilby kunden løsningsalternativer samt montering og oppfølging med sammenkopling og programmering. Denne tjenesteytende omsetningen vil kunne gi et godt bidrag til inntjeningen i bransjen. Kompetansehevning og videreutvikling av tjenester er med andre ord viktige stikkord, nå som tidligere, både for oppsalg til dyrere produkter og for å ta del i den nye tjenesteytende omsetningen.

Kronikkforfatteren er markedssjef i Mono AS.