Det sier Rune Valle (31), som har skrevet videobransjens historie i en masteroppgave ved studiet for Film og fjernsysvitenskap ved Høgskolen i Lillehammer. Til daglig arbeider han ved Expert-butikken i samme by.
Valle har vært et videofilt menneske siden barnsben av, som en del av «videogenerasjonen» som vokste opp på 80-tallet. Da han begynte med høgskolestudiene i 2004, oppdaget han til sin forundring at det var skrevet svært lite om videobransjen.
Men nå har i alle fall studenten gjort sitt. Nylig innleverte han sin masteroppgave til strålende karakter, en sterk B, det nærmeste man kan få toppkarakteren A. Oppgaven heter «Spol tilbake. Et blikk på den norske videobransjens historie. 1970–1995» og er betegnende nok illustrert med en VHS-kassett på forsiden.
Masteroppgaven er på hele 195 sider med vedlegg, nær det dobbelte av hva som forventes – og kreves – av en slik avhandling. Og mye mer kunne det blitt, men verken tid, budsjett eller oppgavens avgrensning kunne strekke det ytterligere, opplyser en svært fornøyd Rune Valle, som nå sysler med tanken på å bearbeide materialet i bokform og håper noen av aktørene i bransjen vil bistå med publisering.
Mest muntlige kilder
– Det er mye mer som kunne vært med og mange flere jeg kunne, og burde, ha snakket med. Oppgaven er som grunnforskning å regne, sier Valle.
Til daglig jobber han nå ved Expert Lillehammer, med blant annet ansvar for filmutvalget i butikken.
– Det er interessant og gøy å følge med på markedet i dag, med hensynt til utgivelser og hva som skjer, med i henhold til releasebrudd, prisdumping, slipp-vinduer og slike ting.
Selv om altså perioden fra de siste 15 årene ikke er med i oppgaven, har Valle tatt seg tid på slutten til å peke på viktige faktorer også i disse årene. Han medgir glatt at denne perioden i seg selv fortjeneren en egen bok.
– Men det var viktig å få dokumentert startfasen og pionerene, før disse forsvinner. Siden det er lite forskning på den norske videobransjen fra før av, har jeg måttet basere meg mye på muntlige kilder, forteller Valle.
– Den virkelige eksplosjonen i bransjen skjedde med DVD, men denne perioden er også mye bedre dokumentert.
Rune Valle har tre hovedkilder – Bjarne Næss, Roald Dye og Erik Zmuda.
Videovoldsdebatten
– Du skriver i oppgaven at du ble forundret over at mens det finnes mye litteratur om kino- og filmbransjen i Norge, er det kun «videovoldsdebatten» som er noenlunde dokumentert fra før av i norsk videobransje. Viser ikke dette at bransjen fortsatt er utenfor «det respekterte» når det snakkes om kulturnorge?
– Ja, jeg synes det. En av de tingene som virkelig fikk meg til å gripe fatt i temaet – som ga meg «et kick» – var faktisk en artikkel i videobransjebladet Release hvor Erik Zmuda forteller at han ba om å få forhåndsvisning av en ny film også for videoforhandlerne, men fikk nei av kinobransjen. Det fortalte tydelig om den gamle holdningen om at kino er viktig, mens video som populærkultur ikke er like viktig – og sa en del om et skille som eksisterte i høy grad på 80-tallet og til en viss grad eksisterer i dag. Skal man se hvordan bransjen beveger seg fremover, må må kjenne historien. Da fant jeg ut at det ikke var skrevet noe – ingen hadde brydd seg om det. Det finnes flere bøker om norsk kino- og filmhistorie, men ingenting om videobransjen. Det var på tide noe ble gjort og et arbeid verdt å begynne, slik jeg ser det.
Fra uglesett til oversett
Valle mener at mens videobransjen på 80-tallet ble uglesett, ble den oversett på 90-tallet. Det siste tiåret har bransjen blitt så stor og viktig at den ikke kan overses lenger, men den blir fortsatt ikke fullt respektert i akademiske kretser.
– Videobransjen er en del av en godt etablert kulturindustri, en seriøs og tydelig aktør, men i forhold til akademia er den oversett. Det synes jeg vitner om holdningene til den bransjen som faktisk er den største filmformidler for det norske publikum.
– Det ble altså for omfattende å skrive om alt frem til 2009. Hvorfor årene 1970–1995?
– Det var i 1995 at videobransjen fant sin endelige struktur med hensyn til aktører, som også eksisterer i dag, blant annet ble Videobransjens felleskontor (VFK) slik det eksisterer i dag opprettet det året. I 1995 ble også videokonsulenten i Film & Kino fast ansatt etter en prøveordning i femtiprosentstilling siden 1993. 1970 ble valgt fordi det var da bransjen ble «født». Jeg, som de fleste i Norge, assosierte i begynnelsen av arbeidet videobransjen med videovoldsdebatten på 80-tallet og ble overrasket over at det hele startet tidligere. Bransjen sprang opprinnelige ut fra forlagsbransjen med en seriøs forretningskultur i bunn, blant annet med undervisningsfilmer. Allerede i 1975 ble Norske videogramdistributørers forening opprettet, og så kom forbrukermarkedet mot slutten av 70-tallet. Jeg tror bransjen ville blitt annerledes om «cowboyene» hadde definert bransjen fra begynnelsen av. I stedet så vi at bransjeforeningen NVF tidlig jobbet for å rydde opp.
Antipiratgruppen kom i 1972
Allerede i 1979 kom bransjen selv med forslag om kontroll og merking av videogrammer, men ble avfeid. Det sier mye om ønsket man selv hadde for å lage en seriøs bransje. NVF endret i 1982 navn til Norsk videogramforening og de startet Antipiratgruppen samme år, som lærte opp politiet om opphavsrett og ulovlige filmer, rettsforfulgte "cowboyer", parallellimportører og lovbrytere. Den organiserte delen av bransjen tok i denne skjellsettende perioden seg selv, den norske videobransjen, seriøst når ingen andre gjorde det.
Rune Valle forteller at han ble overrasket over funnene fra 80-tallet, hvor bransjens egen innsats i forhold til videovoldsdebatten i ettertid synes glemt av andre historikere.
– Man jobbet strukturert for å rydde opp i bransjen. 90 prosent av voldsvideoene som ble beslagtlagt, var piratkopier eller parallellimport. Bransjen ville selv bli kvitt dette. Man ser også at bransjen var sterkt involvert i Lov om film og videogram, og kom med innspill, som viser at de forutså en del av problemene som ville komme for eksempel med konsesjonsordningen. Man fryktet at kommunene ville lage egne regler og at det ikke ble likhet for loven, og dette ble en realitet utover 90-tallet. Branjen var også positiv til en viss avgiftsbelegning – et annet faktum jeg ikke hadde hørt om før. Alt i alt viser funnene mine at den norske videobransjen var en fådelt bransje på denne tiden, med spekulantene som etterhvert ble ryddet ut på den ene siden, og den seriøse delen, den som har overlevd, på den andre siden.
Under Videofestivalen 2009, på invitasjon fra seniorrådgiver Erik Zmuda i Film & Kino, var Rune Valle til stede for å observere og danne seg et inntrykk av dagens bransje, samt å gjøre mer research i forbindelse med oppgaven.
Fysiske medier lever videre
– Det var spennende å se at VOD sto i fokus. Det er utfordringer bransjen har. Personlig tror jeg ikke fysiske medier vil dø på mange år ennå. Men det er klart at man med nedlastingsproblemet har gått glipp av en generasjon siden 2000. Distributørene ser selvsagt at de vil tjene penger på digital distribusjon, mens forhandlerne ikke vil tjene på det. Mitt inntrykk var likevel at dette er en bransje som vil finne felles løsninger, for å opprettholde sin egen eksistens fremover. Norsk videobransje er en kommersiell bransje, men ikke en der alle sitter på hver sin tue. Man se mer helhetlig på ting enn hva man med første øyekast vil tro. Bransjen er profesjonell, med solid struktur og en bransjeidentitet bygd opp over snart fire tiår.
FAKTAFRAOPPGAVEN
* Elektronikkmessen Lyd & Bilde 75 var første gang videomediet ble presentert for et bredt norsk publikum, på en stand for Nord-Video/AGM og AV-Program AS.
* Video var dyrt. Prisen på en eventuell offisielt utgitt salgskassett med spillefilm på slutten av 1970-tallet ville blitt 300–400 kroner, noe som tilsvarer 1.000–1.300 kroner i dag. Dette prisnivået var noe av årsaken til etableringen av leiesystemet mellom distributør og handler.
* Videovoldsdebatten hadde ikke bare negative konsekvenser for videobransjen; den ga mye oppmerksomhet som også var med på å åpne markedet.
* Den norske videobransjen matchet kinobransjen i omsetning allerede i 1981.
* Ved opprettelsen av Antipiratgruppen i 1982 var cirka 50 prosent av det norske videomarkedet «svart». Året etter var andelen nede på 25 prosent. I 1986 10 prosent.
* Videogramregisteret startet driften 1. januar 1987.
* Etter å ha blitt avfeid av Justisdepartementet i 1979 startet de seriøse bransjeaktørene sin egen registrering – og etterhvert merking – av lovlig videomateriale. Dette registeret dannet senere delvis grunnlaget for Videogramregisteret.
* Med kjøpefilmen kom et nytt fokus på kvalitet. Ingen ville bruke i overkant av to hundre kroner på amerikansk B-action. Med kvalitetsfokuset kom også økt anseelse for videomediet.
* Videobransjens Felleskontor ble første gang forsøkt realisert i 1992 (som Videobransjens Felleskampanje), men ble stoppet av Pristilsynet på grunn av mistanke om brudd på loven om prissamarbeid. Først i 1995 fikk man avklart situasjonen og etablert Videobransjens Felleskontor.
RELEASE EN VIKTIG KILDE
Til tross for at masteroppgaven fokuserer på årene 1970–1995, og Release ikke startet før i 1997 (og nettsiden i 2002), er nettopp videobransjens fagblad svært ofte sitert i Rune Valles oppgave. Også fordi mye av stoffet i bladet og på nettsiden til tider har historiske opplysninger. – Release har vært en unik kilde. Bladet satte meg på sporet av Bjarne Næss og ga også ideen til hele oppgaven. Verdien av bladet og nettsiden er stor. Skal du ha informasjon om ting i videobransjen, fra bransjens eget perspektiv – som var det jeg ville fortelle fra – så er Release og www.release.no den enkleste tilgjengelige og mest omfattende kilden, sier Rune Valle.
