Adm. direktør Eric Sandtrø i Komplett på lageret i Sandefjord. Alle foto: Stian Sønsteng.

Komplett i Sandefjord satser på hvit netthandel

Sandefjord-selskapet Komplett omsetter for to milliarder årlig i seks land. Nå starter de med elektriske husholdningsapparater.

– Vi begynner med hvitevarer i sommer, og skal være kanongode på produkt, pris, levering og kundestøtte, sier adm. direktør Eric Sandtrø.

Fagbladet Elektronikkbransjen møter ham sammen med to andre i ledergruppa.

– Har detaljkjedene grunn til å frykte Komplett mer enn de har gjort til nå?

– Komplett er kommet for å bli. Om det er grunn til å frykte oss, får de velge selv. Vi skal gjøre alt vi kan for å selge mest mulig på nettet.

– Hvorfor handler kunden hos Komplett framfor å gå i butikken?

– En ting er at prisene er lavere. Vi har lavere kostnader; ett lager, lavere leie og mindre markedsføringskostnader. Produktutvalget er naturlig nok mye bredere. Vi har mest varer på lager i hele Norge. Dessuten er det mer lettvint å handle hos oss; det er vel ingen som er glad i musikken de spiller på Elkjøp, køene i julehandelen eller det norske været. Det er mer behagelig å sitte i godstolen og handle. For mange er det lang vei til butikken, Komplett finner man på hjemme-PCen. Det er mange ulike årsaker til at folk handler på nett. Hvis jeg selv hadde vært nærmeste nabo til verdens beste fysiske butikk med supre priser, ville jeg fortsette å handle der. Det er mer et spørsmål om både og, enn enten eller.

– Dere definer kundene deres som nerder. Er det mulig å vokse mer med bare nerder som kunder?

– Vi kommer fra nerdesegmentet. Når vi sier ”nerd”, er dette en kundegruppe vi er svært glad i - dette er gode og krevende kunder. Vi har vokst videre i Norge, og kaller oss hele Norges nettbutikk. Vi har så mange kunder at det begynner å bli snakk om et tverrsnitt av befolkningen, sier Sandtrø.

Varekatalog

Salgs- og markedsdirektør Vidar Eskelund skyter inn:

– Det ser du på vareutvalget vårt. Når vi distribuerer en varekatalog til alle husstander i hele Norge, er det et signal om at vi er til for alle. Vi selger flest digitalkamera, flest MP3-spillere og flest mobiltelefoner uten abonnement, så mange nerder finnes det ikke i Norge!

– Dere begynte med data og utvidet etter hvert med lyd og bilde. Nå skal dere inn på elektriske husholdningsapparater. Kan dere si litt om forskjellen på disse ulike verdenene?

– For å ta det praktiske først: Hvitevarer en annen type logistikk. Det er større enheter som stiller andre krav til lager og leveringer, det gir også mulighet til salg av ekstratjenester som henting av returprodukter og installasjon. Selve bransjen har vi fått veldig gode tilbakemeldinger fra. Mange leverandører har vært skeptiske og nysgjerrige på hva netthandel er, men de har etter hvert vist større interesse og initiativ enn lyd- og bildesiden. Med den leverandørlista vi allerede har ser det veldig bra ut, og vi kommer med fullt sortiment og gode priser som gjør det mulig for dem som liker å handle på nett også å kjøpe hvitevarer. Det har markedet manglet til nå.

– Når legges de første produktene ut på nettet?

– I løpet av sommeren, og sommeren i Sandefjord er lang!

– Hva med forskjellen på lyd- og bildeleverandører og dataleverandører?

– De førstnevnte er litt mer etablerte og sedate, det er mer politikk inne i bildet. De er v ant til å ta vare på kanalen de kommer fra, men så ser de at det åpner seg et marked for netthandel, sier Eskelund.

Produktdirektør Ulf E. Andersen supplerer:

– De er blitt tatt litt på senga i og med at netthandelen er kommet såpass kjapt. Det har krevd en annen innsalgsmetode fra oss, og vi har måttet bevist litt før vi har fått full klaff.

Sandtrø kommenterer:

Børsnotert

– Lyd- og bildeleverandørene er langt bedre på retur, kundeoppfølging og kjøpsopplevelse for kunden. Det er veldig viktig for oss, og her har dataverdenen mye å lære.

– Dere er børsnotert og omsetter for to milliarder kroner i året. Kan du si litt om selskapet?

– Vi sier vi er en ledende europeisk aktør innen ehandel. Vi har foreløpig åtte nettbutikker i seks land, og selger alt fra datautstyr til TV, mobiltelefoner, hvitevarer og det som vår kundegruppe ønsker. Kundene er hovedsakelig teknologiinteresserte menn fra 15 til 45 år. Vi har ti års erfaring med netthandel, og prøver å utnytte fordelene med dette og minimalisere ulempene.

– Kundene handler hos dere til alle døgnets tider, året rundt?

– Vi har bestillinger klokka 17 julaften og ved midtnatt nyttårsaften. Det sier noe om at vi henvender oss til et stort marked der vi alltid vil treffe noen som er annerledes. Vi kan ikke definere kunden i en bås og tro at hun eller han er der. For noen er det naturlig å handle midt på natta, mens andre gjør det i arbeidstida. Noen ønsker rask levering og betaler gjerne for dette, andre vil minimalisere fraktkostnadene og aksepterer lengre leveringstid. Noen ønsker avbetaling, andre bruker kort eller postoppkrav. Det vi må ha er systemer og modeller som gjør det mulig for kundene å velge selv. Kundene vet definitivt best hva de vil ha.

– Hvordan ønsker folk å få levert varene?

– På alle mulige måter. Vi hadde en kar som kjørte 100 mil fra Nordland for å hente varene hos oss i Sandefjord. Vi spurte hvorfor, svaret var at han ikke hadde annet å finne på. En kunde hadde så dårlig tid at varene ble sendt med innleid fly fra Torp som ligger fem minutter fra vårt hovedkontor.

– Dere er inne på eiersiden i Datakjeden. Vurderer dere å utvide butikkdelen av driften?

Solgt ut Datakjeden

– Tidligere eide vi 100 prosent av Datakjeden, nå er to tredeler solgt til de ansatte og vi er svært godt fornøyd med hvordan de har drevet kjeden siden. Vi har en tett og god dialog, der de fokuserer på butikkdrift mens vi fokuserer på netthandel. Datakjeden er i ferd med å ekspandere inn i nye byer.

– Hvilket inntrykk har dere av detaljhandelen i elektronikkbransjen?

– Det er en mer moden bransje, der det finnes aktører som er utrolig flinke. Det ser vi på regnskapene. Vi er fascinert over hvordan noen klarer å framstå som lavpris, og samtidig har skyhøye marginer. Vi ser at vi kan tilføre mye innen distansehandel, og der skal vi ta vår posisjon. Vi tror det er plass til både dem som spesialiserer seg på enten butikkdrift eller netthandel, men det blir tøft for dem som ikke tar stilling til noen av delene.

– Dere er inne i seks land. Hvilke ekspansjonsplaner har dere?

– Vi har et uttalt strategi at vi skal være ledende i Europa. Det innebærer at vi må vurdere andre land der dette er økonomisk smart; rundt lagerstedene våre. Vi er ikke ute etter å samle på flagg, men flere av leverandørene våre ønsker kunder som er etablert i mange markeder slik at logistikken blir enklest mulig. Vi har absolutt ambisjoner om å gå videre med et konsept vi ser fungerer, og er per i dag inne i Norge, Sverige, Storbritannia, Irland, Nederland og Belgia.

– Da står Danmark, Tyskland og Frankrike for tur?

– Dette er blant landene som er nærmest lagerstedene våre. Lageret vårt i Nederland ligger bare et kvarter fra Tyskland.

– Du var en av fire som var med å etablere Norek og Komplett Data i 1991 og 1995, de to selskapene som senere gikk sammen i Komplett. Hvilke ambisjoner hadde du den gang?

– Ambisjonene var å bli kvitt en haug disketter jeg hadde kjøpt inn alt for dyrt!

– Kan du fortelle om hva som har skjedd siden den gang og frem til nå?

Norek + Komplett data

– I 1996 startet Komplett med salg på nettet. I 98-99 slo Norek og Komplett Data seg sammen. Norek som distributør ønsket å selge direkte, Komplett Data som forhandler ønsket å kjøpe direkte. Vi holdt til i samme by, og var hverandres største kunde og leverandør. I 2000 ble vi børsnotert, og etablerte oss i Sverige. I 2001 startet vi i Storbritannia, i 2002 kom Irland. I 2004 erfarte vi en rask vekst, og vi var nødt til å gjøre noe drastisk med organisasjon og systemer. Derfor tok vi i bruk datasystemet SAP, og solgte butikkene i Datakjeden til de ansatte. Så startet vi opp et lager i Nederland, og vi etablerte oss i Nederland og Belgia i 2004 og 2005. På tampen av fjoråret introduserte vi forbrukerfinansiering.

– Hva har børsnoteringen betydd for selskapet?

– Det var en målsetting for eierne å ha et selskap som ville bli større enn enkeltpersonene, som gjorde det mulig hvis noen hadde lyst til å slutte å selge sin eierandel. Vi ønsket å hente inn penger for videre ekspansjon, samt å få et profesjonelt styre. Dette er en annen verden med sterk fokus på kvartaler, og gir et press på hele organisasjonen med tanke på å levere kontinuerlig.

– Hvilke egenskaper må de produktansvarlige ha, sammenlignet med i en vanlig butikk?

– Man må passe på at man har riktige produktene fra de riktige leverandørene til markedets beste priser, og at varene er på lager. Det er viktig at produktinformasjonen er god og tilgjengelig, sier produktdirektør Andersen.

– Hvor mange av kundene har vært i en butikk først, før de kjøper varen på nettet?

– Mange, håper vi, men vi har ingen undersøkelser på det, sier Andersen.

– Forbrukeratferden på nettet er annerledes enn i butikk. På nettet er det helt normalt å se på et produkt sju ganger, før man til slutt kjøper, sier Sandtrø.

300 prøvekaniner

– Dere har lagt det opp slik at deres egne ansatte også må bruke netthandelen. Hva betyr dette for dere?

– Det gjør at vi får stadige innspill fra 300 prøvekaniner i eget hus. Disse brukes til å gjøre stadige forbedringer, sier Eskelund.

– Hvor viktig er det å ha de riktige produktene i sortimentet?

– Det er alfa og omega. Produktavdelingen styrer mye av salget ved å ha de riktige produktene til riktige priser, sier Andersen.

– Det må være et nært forhold mellom de produktansvarlige og leverandørene, slik at vi får forklart hva som fungerer på nettet. Ikke minst for å finne ut hvordan vi kan få kundene til å kjøpe flere og dyrere produkter, og samtidig ha en god kjøpsopplevelse, sier Sandtrø.

– Leverandørene bør legge merke til Norsk kundebarometer, der vi kommer på 15. plass – langt over detaljhandelen. Våre 225.000 norske kunder sier at Komplett er suverent best på denne type produkter. Det bør si leverandørene hvor de bør være framover. Vi har de mest fornøyde kundene! sier Eskelund.

– Hva er hemmeligheten?

– Veldig god kunnskap hos dem som jobber med produktene. De legger ut god informasjon og gjør kjøpsprosessen kjapp og effektiv for kundene. Skal de kjøpe en mobiltelefon, får de automatisk hjelp til å kjøpe det riktige tilbehøret, sier Eskelund.

– Hvor mye mersalg har dere?

– Vi har mye mersalg, men disse funksjonene gjør også kundene mer fornøyde, sier Sandtrø.

– Noe av grunnen til at kundene er fornøyde, er at de har kjøpt varene selv. De føler ikke at noen har prakket på dem varene, sier Eskelund.

– Hvor mange kommer tilbake?

– Vi har en stabil gjenkjøpsprosent, og har gjort det lett å registrere seg som kunde. Folk har gjerne flere kontoer, avhengig av om de handler privat eller på jobb.

Fem-seks prosent retur

– Hvor stor del av produktene må dere ta tilbake?

– Det varierer mellom produktgruppene og leverandørene. I snitt kommer fem-seks prosent tilbake, enten som følge av angrefrist, at produktet ikke fungerer, eller fordi vi må hjelpe kunden med å få produktet i gang.

– Hvor mange ringer for å få kundestøtte?

– I løpet av en dag sender vi ut i overkant av 3.000 ordrer. Under ti prosent av disse krever kundestøtte. I fjor håndterte vi én ordre hvert 38. sekund hver eneste dag. Hvis alle skulle ringt samtidig, hadde vi hatt en utfordring.

– Dere har kundestøtte i alle land?

– Du skal få kundestøtte på det språket du handler på, og vi har kundesenter i Norge, Sverige og Nederl and som betjener kundene på norsk, svensk, engelsk og nederlandsk.

– Dere holder til langs en vei sammen med mange av de største IT-bedriftene i Norge. Hvorfor er det blitt slik?

– Klyngedannelsen har sitt utspring i datadistributøren Santech. Det har blitt en intern konkurranse som skjerper alle. Er du flinkest i gata, er du flinkest i landet.

– Det er en veldig gründerånd her nede, liten redsel for å prøve noe nytt. Man kan lykkes i en umoden bransje ved å prøve og feile, supplerer Eskelund.

– Hvordan skal dere lansere elektriske husholdningsapparater for kundene deres?

– Vi skal ha et solid utvalg kjente merkevarer til konkurransedyktige priser, og profilere dem opp mot over en million registrerte kunder. Vi skal utnytte eksisterende markedskanaler, og være kanongode på produkt, pris, levering og kundestøtte.

– Forstår dere skepsisen blant enkelte til netthandel?

– Egenlig ikke. Vi anbefaler leverandører som lurer på hva dette er til å forsøke Komplett, og tror de blir positivt overrasket. Hvis ikke, har vi i hvert fall fått et salg!

Komplett omsatte for 1,974 millioner kroner i 2005, og har 1,2 millioner registrerte kunder i Norge, Sverige, Storbritannia, Irland, Nederland og Belgia. Totalt har selskapet cirka 320 ansatte, hvorav 275 arbeider ved hovedkontoret i Sandefjord.

Butikksjef Bjørn Henning Rørvik og Stig S. Johannessen i Komplett.no.
Øystein Nilsen van Gasteren i Kompletts forhandlersalgsavdeling Norek.
Salgs- og markedsdirektør Vidar Eskelund ser på den nye katalogen sammen med grafisk designer Silvia S. Birkeland.
Produktdirektør Ulf E. Andersen (t. h.) sammen med produktansvarlige i Sandefjord.
Helle Holtan arbeider med sammensetting av datamaskiner etter kundenes spesifikasjoner.
Produktdirektør Ulf E. Andersen mener kundene setter pris på å få kjøpt badmintonsett hos Komplett.
Rundt fem-seks prosent av produktene kommer tilbake til Komplett. Denne karen har måtte tøffere behandling enn de fleste.
Kent Bjærang er returmedarbeider..
Avdelingen for kundestøtte har et av Norges beste lag innen World of Warcraft. Fra venstre Lars Kristian Taraldsen, Per Øyvind Gulliksen og Atle Refsdal.
Utenfor Komplett i Sandefjord står en av Norges to automater som gjør det mulig for kundene å hente varene utenom åpningstid. Her kan man bruke en kode sendt på SMS for å få tilgang til pakken.
Til toppen