Anders Bjørndahl (t. v.) og Frederik Anesen Scheibel møttes i skibakken, og synes det er stas å selge Rossignol i Danmark. De er to av tre Playground-eiere
Anders Bjørndahl (t. v.) og Frederik Anesen Scheibel møttes i skibakken, og synes det er stas å selge Rossignol i Danmark. De er to av tre Playground-eiere

VIL HA NORDEN SOM LEKEPLASS

Playground har bakgrunn i actionsport, og ønsker å være den beste distributøren i Norden når det gjelder å bygge varemerker.

Selskapet har hovedkontor på Nørrebro i København i Danmark. Nylig har Playground Distribution overtatt den nordiske distribusjonen av hele porteføljen til Skullcandy, samt Withings i Norge og Danmark.

– Goal Zero er vårt tredje hovedmerke i Norge, og vi gjør det også godt med droner fra DJI og Micro Drone, sier administrerende direktør Anders Bjørndahl.

Jeg ser ikke nødvendigvis at Danmark skal være hovedkontoret vårt i fremtiden, det kan saktens ligge i Norge eller i Sverige

Han eier Playground-konsernet sammen med Frederik Anesen Scheibel og Nikolaj Vang. De tre møttes i skibakken i Alpene på 90-tallet, og har i dag selskapene Playground Distribution, Playground Production og Playground Activation, samt Playground Snow som driver med skiturer og -arrangement, og Dronebutikken.dk.

– Vi skal skape merverdi for våre varemerker, leverandører, kunder, partnere og ansatte, gjennom 360-graders distribusjon, markedsføring og PR, sier Anesen Scheibel.

Han er partner i selskapet, mens Vang har tittelen kreativ direktør. Bjørndahl er administrerende direktør i Playground Distribution, som i 2015 omsatte for 80 millioner danske kroner.

 

360-grader distribusjon

– Playground-modellen har alltid vært å investere i og bygge merkevarer gjennom vår 360-graders distribusjonsmetode. På en side aktiverer vi merkevarene lokalt gjennom våre medarbeidere og sponsede atleter, på eventer og gjennom videoproduksjoner for sosiale medier og PR. På den andre siden arbeider vi med forhandlere for å drive kundeflyt og salg via klinikker, materiell i butikker og skreddersydde aktiveringskampanjer. Dette er aktiviteter som skiller oss fra andre distributører. Vi arbeider også med merkevarer og produkter som vi er lidenskapelige for, og Skullcandy er et godt eksempel på det, sier Bjørndahl.

Playgrounds historie går tilbake til 1999, med skifilmer og events. Distribusjonsselskapet ble etablert i Danmark for fire år siden, nå ønsker Playground å gå nordisk med Distribution, Production og Activation.

– Vi har styrket oss i Danmark, og ansatte i mars i fjor Martin Jensen i Norge som nøkkelkundesjef. Han går fra 1. mars tilbake til Elkjøp, der han tidligere har arbeidet, så inntil vi finner en ny person i Norge vil vår Sverige-sjef Fredrick Lundgren også ha ansvaret for Norge. I Sverige har vi to ansatte ved et nytt kontor med utstillingsrom i Gøteborg, sier Bjørndahl.

 

Utfordrer i Norge

Han sier at det er viktig å være representert i Norge, siden de store kundene har hovedkontor her.

– Hva med Finland og Island?

– Vi er ikke representert på Island ennå, men vi er tilstede i Finland via en partner som heter Bluebaum, sier Bjørndahl.

– Hvilken posisjon har Playground i Norge?

– Vi er utfordreren i det norske markedet, og kommer inn med mange spennende varemerker. Vi er inne hos XXL og Komplett, og er på tur inn hos andre store aktører som Elkjøp, sier Martin Jensen.

I Danmark og Sverige representerer Playground Distribution klesmerket Zanerobe, som også vil bli lansert i Norge. I Danmark selger de i tillegg blant annet Rossignol, Douchebags og Wesc.

Playground Distribution selger produkter i tre kategorier, som ifølge Bjørndahl stadig smelter mer sammen; sport, forbrukerelektronikk og mote.

– Det er viktig at man forstår alle tre kategorier, hvis man vil bygge varemerkene og hjelpe både dem og forhandlerne med å øke etterspørselen, sier Bjørndahl.

– Med denne bredden, blir det ikke vanskelig å holde fokus på hvert enkelt driftsområde?

– De tre selskapene drives separat, med hver sin administrerende direktør som har ansvaret for selskapets suksess. Det er klart vi har mange synergier i konsernet, der vi samarbeider på en rekke områder, sier partner Frederik Anesen Scheibel.

 

Uavhengige selskap

Kristian Ussing Andersen og Christian Noer er direktører i henholdsvis Playground Production og Playground Activation.

– Vi har tre autonome enheter, som drives uavhengig av eierstrukturen. Men, det er klart, der selskapene er de beste samarbeidspartnerne for hverandre, er det flott! sier Anesen Scheibel.

– Hva er din rolle, hvor skal du skape suksess?

– Jeg skal skape suksess for en samlet enhet, og gjør det ved å være en ressurs og sparringspartner for de andre, sier Anesen Scheibel.

– Hvilke kanaler er viktigst for dere i Norge?

– Vi vil gjerne bygge noen sterke varemerker. De er ikke nødvendigvis allerede etablerte, og vi er opptatt av kanalstrategi. Hvis man samtidig fikk ut alle merkene hos alle de store kundene, ville det være flott. Men, det er ikke nødvendigvis mulig, og heller ikke den beste måten å gjøre det på, siden det er viktig at varemerket henger med. Dette handler om troverdighet overfor sluttkundene når det gjelder hva merket står for og gir. Når du spør hvem som er de viktigste kundene, avhenger det av hvilke varemerker det er snakk om og hvor de står i dag, sier Bjørndahl.

I tillegg til de nevnte merkene, står Hyperice, Knog, Mio, Nordic Hug, Olloclip, Outlet, Polar Pro, Rossignol, Sony, SP United, Wakawaka og Xories på oversikten over varemerkene Playground Distribution representerer.

 

På landslaget i kulekjøring

– Har dere ambisjoner om å gå nordisk også med disse merkene?

– Absolutt! Det er en del av vår strategi å ha en bred distribusjon, sier direktør Bjørndahl.

Når det gjelder de to andre selskapene, er Playground Production filmproduksjonsselskapet som lager alt fra reklamefilmer og dokumentarer. Playground Activation er et reklame- og merkebyggingsbyrå, som arbeider med merkene til Playground Distribution i tillegg til at de har en portefølje med andre kunder, de fleste i segmentene sport, actionsport og utendørsprodukter.

Selskapene eies som nevnt av Anesen Scheibel, Bjørndahl og Vang, med ulike andeler.

– Men, vi sitter med én stemme hver, og det er viktig, siden vi har ulike kompetanser og styrker, sier Anesen Scheibel.

Han møtte Bjørndahl i skibakken i Alpene i 1993. Bjørndahl endte på det danske landslaget i kulekjøring, mens Anesen Scheibel begynte å arbeide.

– Vi møttes igjen seks år etter, og begynte da å lage litt forretning sammen. Nikolaj og jeg konkurrerte om førsteplassen i de nasjonale mesterskapene i kulekjøring. Siden begynte vi å arrangere Danmarksmesterskapene og andre arrangement, og ut av det sprang i 2007 Playground Activation, sier Bjørndahl.

 

35 ansatte

– Hva med Playground Production?

– Det går så langt tilbake som 1995, da Nikolaj og jeg sluttet på landslaget. Vi hadde sett mange skifilmer, hadde et møte med Sony og Helly-Hansen, og laget vår første skifilm. De neste ti-elleve årene laget vi skifilmer, sier Bjørndahl.

– Hvordan er porteføljen deres satt sammen? Har det skjedd tilfeldig, ved at dere er kommet i kontakt med de ulike selskapene i skibakkene? Dere hadde jo frem til i høst GoPro i sortimentet?

– GoPro var det vi som fant, da vi laget skifilmer. I starten var ikke produktene noe særlig, men vi holdt øye med dem. Da vi begynte å selge GoPro i 2011, var de 35 ansatte i selskapet. Siden utvidet vi med tilbehør til GoPro. Av de andre leverandørene har noen kommet til oss, fordi det gikk rykter om at vi var dyktige til å bygge varemerker, og ikke bare distribuerte dem, og noen har vi tatt kontakt med siden de passet inn i porteføljen vår, sier Bjørndahl.

Som kjent overtok det norske selskapet Response Nordic i fjor distribusjonen av GoPro.

Flere av dem som eier og/eller er ansatt i Playground i dag, var i sin tid sponset av Rossignol, og Bjørndahl innrømmer at hjertet derfor banker litt ekstra for dette varemerket.

– Har dere ambisjoner om å gå nordisk med Rossignol?

Bjørndahl ler.

– Det blir nok en utfordring, siden det selges mange ganger flere ski i Norge enn i Danmark.

 

Med Skullcandy på Xgames

Christian Noer er direktør i Playground Activation.

– Vi hjelper til med å bygge varemerkene som Playground Distribution selger, i tillegg har vi andre kunder. Vi føler vi gjør en forskjell i forhold til mange andre, ved at vi blant annet tilbyr innholdsmarkedsføring, vanlig PR-aktiviteter og markedsføring i sosiale medier. Et eksempel på våre eksterne kunder er Mountain Dew, og vi håndterer alt for dem når det gjelder sosiale medier. Grunnen til at vi har fått denne kunden, er at de fokuserer sterkt på actionsport og spesielt rullebrett. Dette er en del av den kulturen og miljøet vi har godt kjennskap til, sier Noer.

– Har våre norske lesere sett noe dere står bak?

– I forbindelse med XGames i Oslo i februar var vi synlige med Skullcandy, som har et offisielt sponsorat. Vi var til stede på konkurransene, hvor vi blant annet viste produktene. Vi hadde også aktiviteter i detaljhandelen, som vi alltid arbeider aktivt med i forbindelse med våre arrangement. Den norske snøbrettkjøreren Silje Norendal er Skullcandy-ambassadør. Hun kunne ikke delta i konkurrensen siden hun ble skadet under prøve-OL i Pyeongchang i Sør-Korea, men skrev sammen med Marcus Kleveland og Arthur Longo autografer hos XXL i NAF-huset. Vi hadde også en VIP-fest i Oslo, delte ut hodetelefoner fra Skullcandy til 140 utøvere, og vi utstyrte TV 2s reportere med det samme, sier Noer.

 

Varemerket på kartet

Når han trenger film og bilder til reklame, sosiale medier eller innholdsmarkedsføring, arbeider han tett med Playground Production.

I en pressemelding fra Playground Distribution uttaler Paolo Doria, som Skullcandys direktør for Europa, Midt-østen, Afrika og India:

– Vi ser frem til å få merkevaren til å vokse seg større i Norden. Vi tror at det er et stort uutnyttet markedspotensial for Skullcandy. Playground Distribution har tidligere fått gode arbeidsresultater ved å styrke merkebevissthet og å drive salg hos nøkkelforhandlere i regionen.

– Hva betyr en slik aktivitet som Skullcandys tilstedeværelse under X-games for deg som Playgrounds representant i Norge?

– Dette setter både varemerket og oss på kartet. Skullcandy er et merke med stort potensial, det har vi sett tidligere. Nå vil vi fortelle historien om selskapet og vise de mange nye og spennende produktene som kommer, også på trådløst, som er fremtiden til hodetelefoner, sier Martin Jensen.

– Hvor går veien videre for Playground Distribution i Norge?

– Vi skal åpne alle dører som finnes, bygge de tre kategoriene våre sport, elektronikk og mote, sier Bjørndahl.

 

Flere ansatte i Norge

– Vil Norges-kontoret bli større, med flere ansatte?

– Ja, det vil det. Jeg ser ikke nødvendigvis at Danmark skal være hovedkontoret vårt i fremtiden, det kan saktens ligge i Norge eller i Sverige, sier Bjørndahl.

– Vi spør ofte når vi møter distributører og leverandører, om hvordan de opplever ulikhetene mellom de ulike nordiske markedene?

– Norge er etter hvert blitt veldig kjedestyrt, der mye går via sentrale avtaler. Det ser vi både innen sport og elektronikk. Du må ha en god dialog, de riktige produktene og en god kanalstrategi for å lykkes, sier Jensen, som selv altså er på vei til en av kjedene.

Medeier og partner Frederik Anesen Scheibel supplerer:

– Vår nordiske strategi er at vi vil være danske i Danmark, svenske i Sverige, norske i Norge og finske i Finland – og hvis vi går inn på Island skal vi være islandske der. Selv om omverdenen ser på Norden som et stort marked, der vi alle snakker som i Muppet Show, er ikke det tilfelle. Det er ulike kulturer, næringslivet er ulikt bygd opp, så det er viktig å være lokale i markedene. Hvis ikke tror vi ikke at man kan gjøre suksess.

Playground-selskapene har rundt 35 ansatte, og omsatte i fjor for 85 millioner danske kroner. 80 av disse sto Playground Distribution for.

 

Droner og Goal Zero

– Playground Production omsatte for fire, mens Playground Activation sto for én million danske kroner. De er også det yngste selskapet, og Christian er nettopp ansatt for å rulle selskapet i gang, så vi har store forventninger til utviklingen her, sier Bjørndahl.

– Det er en rekke droner her i utstillingsrommet. Hva skjer i denne kategorien i Norge?

– Vi vil satse offensivt på droner, og har allerede en god posisjon med DJI og Micro Drone. Vi har et eget droneverksted her på Nørrebro i København, som også arbeider med profesjonelle droner. Det er også andre som distribuerer droner, men de forstår kanskje ikke elektronikken eller hvilke muligheter de har. Playground Production er veldig dyktige til å bruke droner, og vår tekniker modifiserer dronene både til dem og andre kunder, sier Bjørndahl.

Goal Zero er et varemerke han mener passer perfekt i det norske markedet.

– Dere er utendørsmennesker, og Goal Zero tilbyr robuste produkter som sørger for at du alltid har tilgang til strøm og lys. Produktene har mange smarte funksjoner, og mange av dem har solcellepanel, sier direktøren i Playground Distribution.

– Hvor ser dere Playground om fem eller ti år?

– Vi har i dag en full enhet i Danmark. I fremtiden kan støttefunksjonene fortsatt ligge her, men når det gjelder aktivitetene som skaper verdi for kundene skal det være lokal representasjon i de øvrige landene, sier Anesen Scheibel.

Til toppen