NYE MERKER OG GOD VEKST HOS ELKJØP

– Vi har vokst åtte prosent, mens totalmarkedet har vokst to prosent. Trekker du ut vår vekst, er markedet for småelektriske produkter i tilbakegang, sier Tommy Myhre.

Han er kategoridirektør for småelektriske produkter i Elkjøp Nordic, og vi møter ham på opplæringsmessen Eldomestic, som er en del av Campus-arrangementet i juni, sammen med nordisk innkjøpsdirektør Espen Nordheim.

Myhre viser til GfK-tall for de siste 12 månedene, og de to SDA-sjefene legger ikke skjul på at de synes dette er hyggelige resultater for Elkjøp Nordic.

SDA står for Small Domestic Appliances, og under Campus-arrangementet har de småelektriske produktene fått plass i en stor telthall - vegg i vegg med messehallen The Qube ved Gardermoen, der Elbit er lokalisert.

– Hva betyr Eldomestic for den småelektriske kategorien?

– Det betyr enormt mye for selgerne våre. Her har vi muligheten vil å vise frem hele sortimentet vårt. Ikke bare det hver butikk har i sine hyller, men også den utvidede porteføljen som er tilgjengelig som bestillingsvare eller i nettbutikken. I tillegger dette et samlingspunkt der rundt 900 selgere får anledning til å møte hverandre og leverandørene. Dette er rett og slett årets store begivenhet for oss, sier Myhre.

Home og Tech

I Elkjøp Nordic har man delt varene inn i Home og Tech, eller på godt norsk hjem og teknologi. Småelektrisk er en del av hjem, sammen med hvitevarer og kjøkkeninnredning.

Når fagbladet Elektronikkbransjen møter Myhre og Nordheim i juni, har vi nettopp publisert en sak på nett der den norske Elkjøp-sjefen sier at han håper hvitevarer og kjøkkeninnredning neste år er med på Campus.

– Vi er i en prosess der vi vurderer hvordan vi skal drive opplæring fremover, med flere ulike scenarier; som i dag, alle samlet, eller delt inn i Home og Tech. En del av vurderingen er også at vi ikke kan tømme varehusene for selgere, sier Myhre.

Et av varemerkene som stilles ut, er Jan Thomas Studio, som har navnet sitt fra en norsk stylist kjent fra fjernsyn, dags- og ukepresse.

– Dette er et eksklusivt samarbeid vi har med Jan Thomas, og produktene finnes ikke i andre kanaler. Vi ønsket en profil som kunne styrke oss i skjønnhetssegmentet, og det var naturlig å kople Jan Thomas med vår gode samarbeidspartner Babyliss, siden de også arbeider med profesjonelle produkter. Tanken bak produktene er at de skal være perfekte å bruke hjemme, men med funksjoner og egenskaper som er hentet fra Babyliss’ profesjonelle produkter. Altså; en miks av salongprodukter og produkter til hjemmebruk, sier Myhre.

– Vil det si at et Jan Thomas Studio-produkt i Elkjøp-porteføljen har en tvillingsøster som er varemerket Babyliss?

– I dag finnes det, men fremover vil en stadig større andel av disse produktene være skreddersydd for oss, og ikke eksistere i andre kanaler i Norden, sier Myhre.

Våte produkter

Jan Thomas Studio-produktene finnes i alle de nordiske landene, i alle butikker.

– Dette er et tett samarbeid mellom Jan Thomas selv, Babyliss og oss, hvor det er tatt frem produkter som skal utfylle sortimentet vårt, og vi opplever veldig gode salgsresultater. Vår produktsjef Erik Krogstad er den som i hovedsak har kontakt med Babyliss i Paris og Jan Thomas i Oslo, for å finne frem til skreddersydde produkter til oss, sier Myhre.

I tillegg til tradisjonelle skjønnhetsprodukter, som fønere, rettetenger og andre stylingprodukter, selger Elkjøp også sjampo, balsam og andre hårprodukter med varemerket Jan Thomas Studio.

– Dette har vært en døråpner for oss når det gjelder salget av såkalte våte produkter, noe som fungerer veldig bra i våre butikker. Dette er interessante tilleggsprodukt, i en kategori der vi tradisjonelt ikke har hatt så mye tilbehørsalg. Dette gjør oss også mer interessante som en destinasjon for kvinner; at de kommer til oss for disse produktene, og vi ser også at noen kommer tilbake siden dette tross alt er produkter man må fornye hele tiden, sier Myhre.

– Hvor viktig er varemerket Jan Thomas Studio blitt i denne kategorien?

– Veldig viktig. Det står for en stor andel av inntjeningen vår, og betyr mye for hvordan vi viser disse produktene. Jan Thomas Studio er en kategorikaptein, sier Myhre.

Babyliss-merket viktig

– Hvordan klinger varemerket utenfor Norge?

– Det klinger best i Norge, men vi arbeider med saken. Jan Thomas er ikke så kjent i de andre landene, men han begynner å bli det gjennom disse produktene, sier Myhre.

Nordheim skyter inn:

– Babyliss vil være med å løfte Jan Thomas, og vi bruker begge varemerker på produktene. I de andre landene, som ikke kjenner Jan Thomas fullt så godt som oss her i Norge, vil Babyliss-merket være viktig.

– Finnes det eksempler på at det er kommet Jan Thomas Studio-produkter som er blitt så bra at Babyliss har tatt det videre til andre markeder under sitt eget navn?

– Ikke foreløpig, men det kan skje - i andre marked. For Nordens del har vi et profesjonelt og godt forhold, som Babyliss nok ikke ønsker å slå beina under, sier Myhre.

– I hvilke segment plasserer dere Jan Thomas Studio-produktene?

– Porteføljen vi ønsker å bygge med Jan Thomas Studio og Babyliss er i øvre prisklasse, fra tusenlappen og oppover. For oss er dette produkter vi mener holder en høyere kvalitet, så får man se hvordan varemerket står seg i konkurransen med de andre, sier Myhre.

– Det er ikke vanlig at egne varemerker legger seg i øvre prissjikt?

– Nei, men for oss er det i dette tilfellet helt logisk, siden kvaliteten her er så god, sier Myhre.

Ankarsum

Ankarsrum er et nytt varemerke for Elkjøp, med sine svenskproduserte kjøkkenmaskiner.

– Dette var tidligere et hull i sortimentet, siden vi hadde alle de andre kjente kjøkkenmaskinene på plass. Siden vi skal tilby alt kunden ønsker, er vi glade for at vi nå også har Ankarsrum, sier Nordheim.

– Til hvem selger dere en Ankarsrum, i stedet for et annet merke?

– Dette er et tradisjonelt og godt varemerke, med en lang historie helt fra tiden maskinene het Electrolux Assistent. Kjøkkenmaskinene er kjent for designet sitt, og at de er svært robuste. Kapasiteten er av det største du får tak i, med 7 liter i bollen. Vi merket at veldig mange kunder rett og slett etterspurte disse produktene, kanskje fordi både mor og bestemor hadde hatt Assistent. Dette er et produkt som skiller seg fra de øvrige kjøkkenmaskinene designmessig, og også hvordan man arbeider med den, ved at man har en åpen bolle, sier Myhre.

Nordheim sier Ankarsrum foreløpig ikke får full distribusjon, men at de blir solgt i de største butikkene samt i distrikter der maskinene tradisjonelt står sterkt.

Jura

Jura er en sveitsisk produsent av helautomatiske kaffemaskiner, som nå kommer inn hos Elkjøp.

– Har dere plass til enda et merke i porteføljen?

– Elkjøp har en klar ambisjon om å være den eneste butikken kunden trenger, og da må vi tilby det kundene etterspør. Jura er høykvalitets kaffemaskiner, som vi har sett en økende etterspørsel etter, og nå har vi lykkes med å få Jura inn i sortimentet. I første omgang med en portefølje i våre største varehus, og en enda større bredde for bestilling og i vår nettbutikk, sier Myhre.

– Hva skiller Jura fra konkurrentene?

– Den opplevde kvaliteten fra Jura er helheten, fra kvernen i maskinen til brukergrensesnittet og resultatet du får i koppen. Dette er veldig fine produkter. Når det er sagt, er produktene fra de andre leverandørene våre også veldig gode, men, det er klart, det finnes kunder der ute som foretrekker Jura, sier Myhre.

– Hvordan vil dere ligge i pris på Jura-maskinene?

– Vi skal ha konkurransedyktige priser på de ulike produktene. Jura er i premiumsegmentet, og også her skal vi være konkurransedyktige.

Dyson

Et tredje merke Elkjøp nå har fått inn i kategorien småelektriske produkter, er britiske Dyson.

– Dette er viktig. Vi er inne i en tid der måten folk støvsuger er i ferd med å endre seg kraftig. Dyrere og oppladbare støvsugere, som er like effektive som tradisjonelle støvsugere, blir stadig mer populært. Denne utviklingen har vi først sett i de øvrige nordiske landene, men den begynner for alvor å gjøre seg gjeldende også i Norge, sier Nordheim.

– Så her ligger Norge etter, mens vi ellers nesten alltid ligger foran? Hva er grunnen til dette?

– Det går vel på at Dyson ikke har vært like godt etablert i Norge som i resten av Norden. Nå er dette i ferd med å endre seg, og vi har daglig hatt kunder innom som har etterspurt Dyson, sier Nordheim.

Elkjøp tar inn Dyson fra Wilfa AS, som er nordisk distributør av merket.

– Vårt hovedfokus blir inneklimaprodukter. Ladbare støvsugere er en del av dette, og her tar vi inn en bred portefølje stort sett i alle butikker, sier Nordheim.

– Har dere hatt et hull i sortimentet her?

– Dyson har vært et hull, men selv uten Dyson har vi hatt en fantastisk vekst når det gjelder ladbare støvsugere. Samtidig ser vi at flere nå følger etter Dyson, med noe av den samme ytelsen og også i direkte konkurranse med tradisjonelle støvsugere, så her blir det kamp i toppen fremover, sier Nordheim.

Skapt nytt marked

– Hvilke leverandører tenker du på da?

– For eksempel Electrolux og BSH.

Nordheim sier Dyson har skapt et nytt marked, et nytt behov, og et nytt prispunkt.

– De har en fantastisk flott markedsføring, både på fjernsyn og i sosiale medier. De dekker store deler av befolkningen i hele Norden, og har skapt mye etterspørsel etter Dyson. Det er fantastisk at vi har leverandører innen småelektriske produkter, som ønsker å drive markedet og bygge nye segmenter, som oppladbare støvsugere i et høyt prisleie, sier Nordheim.

Fra september er det full distribusjon av Dyson i alle Elkjøp-butikker. I tillegg til ladbare støvsugere, tar Elkjøp inn personlig pleie-produkter fra Dyson.

– De har en innovasjon innen hårfønere, som bruker den samme teknologien som støvsugerne. Dette er fønere som koster fra 4.000 kroner. I Europa selges det allerede mye av disse, og vi ser dette også som en viktig del av merkevarebyggingen for Dyson, sier Nordheim.