Erik Peschardt (t. v.) i danske Adexi og Reidar Vindenes i norske Net Eltorget legger ikke bånd på seg når de forteller om samarbeidet. Foto: Stian Sønsteng

SATSER PÅ KVALITET TIL LAV PRIS

– Virksomheten vår er satt opp og vi oppfører oss som en A-leverandør, selv om vi leverer produkter i lav- og mellomsegmentet.

Det sier administrerende direktør Erik Peschardt i danske Adexi A/S, som holder til Skødstrup like utenfor Århus.

– Vi leverer årlig tre millioner enheter til det skandinaviske markedet, og er uten tvil kategoriens største volummessig. Det blir solgt seks produkter fra oss hvert minutt, så hver husstand i Norden burde minst ha ett Adexi-produkt, sier salgs- og marketingdirektør Brian Jensen.

Mange av store detaljkjedene handler hos oss fordi de ikke klarer skaffe produkter av like god kvalitet selv

Fagbladet Elektronikkbransjen er på besøk ved selskapets hovedkontor sammen med daglig leder Reidar Vindenes i Net Eltorget AS, som siden november 2012 har vært Adexis samarbeidspartner i Norge. Reise og opphold er betalt av Net Eltorget og Adexi.

– Det er én aktør i dette segmentet i Norden vi ønsker å samarbeide med, og det er Adexi, sier Vindenes.

Net Eltorget leverer nå Adexis egne varemerker Exido og Melissa på det norske markedet.

– I Norge ligger vi med Exido tett opp til mellomsjiktet, med en god bruttomargin for handlerne. Melissa ligger i et lavere prissegment, men kvaliteten her er heller ikke dårlig og dessuten langt bedre enn konkurrentene i samme segment, sier Vindenes.

Svenske eiere

Adexi ble grunnlagt i 1987, og leverer småelektriske produkter som hår- og skjønnhetsprodukter, mikrobølgeovner, vaffeljern, brødristere, vannkokere og robotstøvsugere. Adexi-gruppen er eid av det svenske konsernet Elof Hansson Holding AB, og er representert i Skandinavia. I tillegg eksporterer de til Tyskland og resten av Europa. Deres egne varemerker er Melissa, Exido og Ideline. I tillegg lisensierer de Hello Kitty og Swarovski, og de har agentur på robotstøvsugere fra Ecovacs, hvitevarer fra Daewoo samt skjønnhetsprodukter fra Rio.

Årlig lanserer Adexi over 100 produktnyheter. Ved hovedkontoret i Skødstrup er det 16 ansatte. I tillegg kommer et salgsselskap i Sverige med to ansatte, og ikke minst et kontor etablert i 2005 i Shunde i den sørlige delen av Kina, med 23 ansatte.

– Samarbeidet med Adexi og finske Electro Import gir oss en nordisk plattform, der vi samarbeider på flere områder. Vi sitter alle på agenturet for skjønnshetsprodukene fra britiske Rio, og fant hverandre for et par år siden. Det blir stadig viktigere å samarbeide om nordiske avtaler når det gjelder prising og kanaler, sier Vindenes.

400 mill. i omsetning

Peschardt deler synspunktet:

– Net Eltorget og Electro Import passer synergimessig utrolig godt sammen med oss, og samarbeidet er nødvendig med de nordiske aktørene vi har i markedet. Vi handler stort sett med alle kjeder, men har hatt lavest representasjon i Norge. Vi har rett og slett fokusert minst her, siden dette er et vanskelig marked med få aktører. Det har vært enklere for oss å starte i de andre landene for å komme inn i kjedene denne veien. Vår partner i Finland har vi samarbeidet med i sju år, sier Peschardt.

– Totalt i Norden omsetter de tre selskapene for vel 400 millioner kroner, så vi er en betydelig aktør innen småelektriske produkter, supplerer Vindenes.

Peschardt sier Adexis sortimentet spenner bredt innen den småelektriske kategorien, med produkter innen frokost, mattilberedning, oppvarming, klima, velvære, skjønnhet, personlig pleie og rengjøring.

– Vårt hjemmemarked er Norden, men vi har også kunder i Tyskland, hvor vi har en agent, samt Polen og Baltikum. I Danmark og Sverige går vi direkte på kundene, mens vi i Finland og Norge har våre to partnere, sier Peschardt.

Tandberg TVer

En stor del av leveransene går direkte fra fabrikkene i Kina til kundene, men som følge av at mange ønsker å sitte med mindre lager går en stadig større andel av vareflyten via hovedkontoret utenfor Århus eller samarbeidspartnerne i Finland og Norge.

Historien til Adexi startet med faren til dagens salgs- og marketingdirektør. Mogens Jensen solgte ikke bare småelektriske produkter, men også klokkeradioer og telefoner.

– Det var mikrobølgeovner som ga grobunn for suksessen. I 2000 solgte Mogens Jensen bedriften til svenske Elof Hansson Holding i Gøteborg. De importerte den gang brunevarer under varemerket Mark, satt på rettighetene til småelektriske produkter med varemerket Melissa, og så synergien i å kjøpe MJ Trading. Samtidig ble svenske Wormanco, som drev med småelektriske produkter, kjøpt opp. Siden er Exido etablert som et ekstra varemerke, forteller Peschardt.

Etter hvert ble hovedkontoret flyttet til Danmark. I løpet av få år ble brunevarene fadet ut, og selskapet driver i dag kun med småelektriske produkter.

– Vi lisensierte en periode Tandberg-navnet, og solgte i de gode årene 75.000 TVer. Dette var før flatskjermene kom, sier Jensen som har vært i selskapet i 14 år.

Konsepter

Peschardt kom inn i selskapet i 2010, fra stillingen som direktør i Dangaard Electronics.

– Fordelen med å være en del av Elof Hansson-gruppen er at vi er økonomisk uavhengige. Vi har en sterk eier bak oss, samtidig som vi agerer fritt, sier Peschardt.

Elof Hansson-gruppen har hovedkontor i Gøteborg, og omsatte i 2008 for 6,9 milliarder svenske kroner. Hovedvirksomheten er cellulose.

Peschardt sier det er viktig for Adexi å kunne differensiere sortimentet med flere varemerker. I tillegg til Melissa og Exido har de Ideline, i Norge har Wilfa AS rettighetene til dette.

– I Tyskland, Danmark og Sverige er forbrukerne svært prisfokusert, de ønsker mye for pengene. Derfor satser vi med Melissa på konsepter i stedet for pris. Vi bruker mye tid og ressurser på å utvikle samlede konsepter som skiller oss fra konkurrentene. Dette er produkter vi lagerfører i Norden fordi kundene bestiller stadig mindre kvanta, sier Jensen.

Private label

Rundt 25 prosent av omsetningen til Adexi er leveranse av kundenes egne merkevarer, såkalt private label.

– Vi leverer Hugin-produktene til Coop i Danmark og delvis Finland. Til Aldi-kjeden leverer vi Quigg i Nederland, Belgia og Danmark. Til Ica-kjeden i Norden og Baltikum leverer vi også småelektriske produkter under deres egne varemerker. Til Jula leverer vi Menuett, mens Expert i Danmark kjøper Elvita. Mange av store detaljkjedene handler hos oss fordi de ikke klarer skaffe produkter av like god kvalitet selv, sier Jensen.

Peschardt sier stor del av selskapets ansatte arbeider med å sikre kvaliteten på produktene.

– Hvis man leverer noe som ikke holder, kommer ikke kundene tilbake. Alle kan finne hyllevarer i Kina, der det for eksempel finnes 3.500 produsenter av vannkokere. Kunsten er å vite hvem som leverer riktig kvalitet til riktig pris, i tillegg kommer utfordringene med de nødvendige godkjennelsene. En sentral brikke hos oss er innkjøpssjef Christian Ernst, som har 24 års erfaring, sier Peschardt.

Fra Hong Kong til Kina

Adexi hadde tidligere et kontor i Hong Kong, men flyttet i 2005 virksomheten til Kina.

– Vi hentet inn en kineser med erfaring fra et dansk selskap. I løpet av ett år hadde vi ni ansatte og en egen kvalitetssikringsavdeling. I 2007 flyttet vi logistikkavdelingen til Kina, og var oppe i 12 ansatte. De sitter tett på våre leverandører, logistikkpartnere og kundenes logistikkavdelinger. I 2008 ansatte vi to designere som arbeider med esker og manualer, i 2011 åpnet vi eget lager i Kina, og i 2012 var vi oppe i 23 ansatte - alle kinesiske, sier Ernst.

Han er i daglig kontakt med Kina-kontoret via en videokonferanseløsningen, og forteller at det er utarbeidet en manual over arbeidsoppgavene til alle ansatte.

– Dette fungerer godt, og våre ansatte blir lenge fordi vi har klart å skape en god stemning i selskapet. Jeg er der fem ganger i året, og vi henter hvert år to av dem til Danmark for å introdusere dem for skandinavisk kultur, sier Ernst.

Peschardt mener det ikke nytter å trekke en skandinavisk lederstil ned over en kinesisk organisasjon.

– Samtidig ønsker vi et skandinavisk islett, og vi oppfordrer våre kinesiske medarbeidere til å si ting som de er, slik vi er vant til her hjemme, sier Peschardt.

Feilprosent på 1,8

Ernst forteller at 25 prosent av de ansatte i selskapet totalt er involvert i arbeidet med kvalitetssikring.

– Vi har over 1.400 ordrer per år, og det kan skje ting som er utenfor produsentenes kontroll. Før vi kjøper inn produkter, gjennomfører vi en rekke sikkerhetstester. Vi har også opprettet en database, der vi legger inn hvilke erfaringer vi har fra tidligere når det gjelder feil. I mer enn 85 prosent av tilfellene vi finner produkter, er vi inne og endrer på det før vi kjøper det. Er ikke produktet godt nok dropper vi det, og vi vil heller kansellere en ordre enn å sende ut et produkt vi ikke kan stå inne for. Det skal foreligge en tredjeparts godkjennelse fra et laboratorium på alle produkter. Det er 14 direktiver vi skal etterleve, og vi blir ofte kontrollert av myndighetene, sier Ernst.

Brukermanualene skrives fra bunnen i Danmark. Alle produktene merkes med hvem Adexi er, hvem som har produsert dem, og de har et serienummer.

– Vi følger nøye med på servicehenvendelsene som kommer inn. Hvis klokken ringer forsøker vi å finne ut hva som er feil, og hva vi kan gjøre bedre, sier Ernst.

– Hva er feilprosenten deres?

– 1,8 prosent, noe bedre enn industristandarden for produkter i denne prisklassen. Dette er alle krediteringer, også dem som gjelder brukerfeil. Elektroniske produkter, som kaffemaskiner og mikrobølgeovner, er overrepresentert på denne statistikken, sier Ernst.

100 produsenter

Adexi har ansatt seks egne inspektører i Kina, som gjennomfører kontroller ved fabrikkene.

– Dette er gjort for å unngå korrupsjon, og inspektørene rullerer mellom fabrikkene slik at de ikke skal få et personlig forhold til dem de kontrollerer, sier Ernst.

Adexi bruker rundt 100 leverandører, der 30 er såkalt A-leverandører, men har rundt 1.000 i databasen.

– Vi holder hele tiden øye med leverandørbildet. Det har skjedd fantastisk mye i Kina de senere årene. Språkbarrieren er borte, og nivået er hevet ufattelig mye de siste fem til ti årene, sier Ernst.

En viktig del av oppgaven hans er å holde kontakten med produsentene.

– Vi skal være lengst fremme i pannebrasken deres, slik at det er oss de kommer til så snart de får en ny idé til et produkt. Vi ønsker å komme tidlig inn i bildet i produktutviklingen, sier Ernst.

Leverer over natten

Sammen med Jensen følger han med på hva som skjer i markedet; hos produsentene, på messer og hos konkurrentene. Råvareprisene holdes det også øye med, da dette har direkte påvirkning av innkjøpsprisene.

Som nevnt lagerføres en stadig større del av produktene i Århus.

– Det kan vi gjøre fordi vi har en sterk eier, og vi kan på grunn av dette levere på kort tid. Vi ligger inne med 50 ulike Melissa- og 30 Exido-produkter på lager, sier Peschardt.

Også hos Net Eltorget på Sotra utenfor Bergen lagerføres en rekke produkter.

– Vi ligger med en stor andel på lager i Norge, og kan levere over natten, sier Vindenes.

Lisa Larsen (t. v.) og Iben Kierkegaard arbeider med marketing og controlling.
Brian Jensen (t. v.) og Christian Ernst legger siste hånd på en elektrisk råkostmaskin og mandelkvern som skal ut på markedet.
Reidar Vindenes (t. v.) og Rasmus Østergaard, som er salgssjef for Adexi.
Kundehenvendelser fra Norge håndteres av Claus Holm Christensen.
– Vi har også levert mange best i test-produkter, til tross for vårt lave prisnivå, sier Brian Jensen.
Administrerende direktør Erik Peschardt i danske Adexi har rettighetene til hvitevarer fra Daewoo i Norden.
Denne serien fra Exido lagerføres av Net Eltorget.
Sukkertøy-dispenseren fra Melissa har fått USA-inspirert design på esken.
Skjønnhetsprodukter fra Rio.
Mikrobølgeovner fra Daewoo.
Adexi holder til i Skødstrup like utenfor Århus i Danmark.
Inox brødrister i børstet stål. Pris: 500,-
Exido vannkoker, 1.8L i fargen rubberized grå silk, eff ekt: 2000 watt. Pris :400,-
Småelektriske Hello Kitty-produkter.
En av Exido-seriene er utstyrt med Swarovski-krystaller.
Barbermaskiner og hårtrimmere i lett gjenkjennelig design.
Exido brødrister. Pris: 500,-
Melissa kaff etrakter i hvitt. Vannmengde er 1,2 L og energi er 800 watt. Pris: 200,-
Melissa smørbrødgrill i hvitt, 750 watt. Pris: 200,-
Kaffetrakter og brødrister fra Adexi.
Smoothie-maker fra Melissa.
Kjøkkenmaskiner fra Melissa.
Vannkokere fra Exido.
Toaster, vannkoker og brødrister fra Exido.
Robotstøvsugere fra Deebot.
Støvsugere fra Melissa.
Adexi ønsker å tilby produktserier fra Melissa for å skille seg fra konkurrentene.
Til toppen