Service gir gjenkjøp selv om det er feil på produktet

Det sa Stein Diesen fra firmaet Mercuri International i et foredrag på Hvitevaredagene.

– Det til en viss grad uhåndgripelige begrepet god service dreier seg om å ta kunden på alvor og være høflig, selv når man ikke kan hjelpe. Og ikke minst, den servicen du gir kundene dine, bestemmer hvilket omdømme ditt firma ender opp med, sa Diesen i foredraget «Trender som vil påvirke hvitevareservicen i årene som kommer».

Han snakket ikke bare spesifikt om hvitevarebransjen, men også mer generelt om service som begrep og dets betydning.

– Vi må tenke over kunden og kundeservice, og hvordan vi kan forholde oss til disse tingene. Banale spørsmål, i grunnen, men saken dreier seg om hvorfor vi skal ha kundeservice, hva kundeservice er og hvordan den skal utføres, innledet Diesen.

– På det første spørsmålet, om hvorfor, så er det klart at det finnes et behov for service og at god service gir mersalg. Det er kanskje den beste investeringen man som leverandør, forhandler eller serviceverksted kan gjøre. Dette skal jeg belegge med undersøkelser som er gjort, som alle peker på det samme, sa foredragsholderen.

Service igjen i fokus

En undersøkelse gjort av Mercuri International viser at nesten 80 prosent av ansatte i bedrifter mener at kundeservicefunksjonen vil få større betydning for bedriftens fortsatte fremgang. Hvorfor er service i fokus igjen?

– Det er gjerne slik, at der vi er i dag er en forklaring på hvor vi har vært, og derfor kan det være interessant å se seg litt tilbake, sa Diesen.

Han redegjorde for at det på 70-tallet var det mye fokus på produktene og relativt lite konkurranse. På 80-tallet kom kundefokus inn i bildet, men generelt sett var det dårlige produkter (om enn ikke spesielt i hvitevarebransjen), så det ble viktig å gjøre noe med kvaliteten.

På 90-tallet ble det delvis mindre kundefokus, og en mer kortsiktig tankegang. Fokuset var på aksjeeierne og avkastningen, og forbrukerne hadde lavere grad av fornøydhet med servicenivået.

Nå er trenden gått fra aksjeeierfokus til kundetilfredshet. Men dette skjer for å styrke aksjeverdien, hvilket igjen gir god avkastning. Begrepet omdømme brukes nå hyppig.

Fra 78 til 89 prosent

Stein Diesen viste til en undersøkelse som fortalte følgende:

– Lager man gode produkter som ikke gir forbrukerne problemer, vil 78 prosent av kundene fortsette å kjøpe produktet fordi det svarer til forventningene. Er det et godt produkt som likevel skaper problemer, men dette håndteres profesjonelt, er det enda flere som fortsette å kjøpe det, hele 89 prosent. Da øker tilfredsheten. Dette er en vanvittig god investering! Har vi egentlig noe alternativ, når vi ser på neste scenario: Det er bra produkter med dårlig kundehåndtering – kun 32 prosent fortsetter da å kjøpe.

Diesen kom også inn på hva service betyr. Som så mange andre begrep stammer det fra latin; og betyr faktisk «slaveri».

– Service står i dag på to ben. Det er en faktadel – fungerer produktet eller ikke? – og en kommunikasjons- eller atferdsdel. Hvis vi skal legge inn mer gratis i vår servicepakke, koster det oss penger. Men atferd koster ikke penger, og det er den viktigste delen av servicen. Man kan gjøre noe med atferdsdelen, måten vi kommuniserer faktaene på. Hvilepulsen går ned på folk når vi sier at «dette skal vi ordne».

Diesen hadde også et annet hovedpoeng, i forhold til hva undersøkelser har vist. Og dette poenget er hans aller viktigste, understreket han:

– En økning i kundelojalitet på fem prosent gir en gjennomsnittlig økning av fortjenestemarginen på 20 prosent. Jeg fryser litt på ryggen hver gang jeg sier det – det er enormt! Hadde dere trodd det var så mye? spurte han deltakerne i salen.

– Det slår umiddelbart ut på aksjekursen å satse på kundeservicen, og dette gjelder like mye for en stor som for en liten bedrift. Kanskje mer for små og mellomstore. Dere vet selv hva lojale, trofaste kunder betyr. Alle vet det er bare et tidsspørsmål før et produkt ryker. Å gripe fatt i servicen er en måte å gi din bedrift et konkurransefortrinn på, for alle selger stort sett de samme produktene. Kundebehandlingen din har et navn, bedriftens, og den er personifisert gjennom dine ansatte, sa Diesen.