EXPERT SATSER HØYERE

Det sier Mikkel Alme, nordisk kategoridirektør for hvitevarer og småelektriske produkter i Expert.

Da vi møter ham på IFA, påpeker han at det er et paradoks å se de forseggjorte utstillingene i messehallene i Berlin.

– Leverandørene er ekstremt flinke til å vise sine dyrere produkter i riktige miljø, der de fremhever innovasjonene. Utfordringen er at de ikke er like flinke til det samme når man setter de samme produktene inn i et butikkmiljø. Da klarer man ikke skape like høy verdi i salgsøyeblikket, sier Alme til fagbladet Elektronikkbransjen.

– Hva vil dere i Expert gjøre for å rette på dette?

– Vi må sørge for at butikkene våre er bygd slik at kunden faktisk forstår produktene som selges, at selgerne har nok kunnskap til å formidle produktene på en god måte, og at vi har de riktige prisene. Da tror jeg vi vil få suksess.

Kvalitet og funksjon

– Men dette koster penger?

– Det koster alltid penger å drive i en bransje som vår. Men med fokus på kostnader og effektiv drift tror jeg alle forutsetninger ligger der, siden leverandørene også har interesse av å heve nivået, sier Alme.

Han sier Expert ønsker å skille seg fra konkurrentene ved å tilby litt færre produkter i hver kategori, samtidig som de satser sterkere på midt- og høysegmentet.

– Vi synes det er viktig at kundene opplever å kjøpe produkter av god kvalitet i butikkene våre. Vi ser at kundene, som tidligere kanskje har kjøpt rimeligere produkter, nå er mer opptatt av økt kvalitet og funksjonene i produktene. Derfor satser vi her, sier Alme.

Han mener mange opplever at de rimeligere modellene ikke har vært det de ønsket seg, og Expert nå vil tilby det de etterspør.

Nye experter

– Dette vil være en gradvis endring hos oss, og ikke noe som skjer over natten. Vi ønsker å bygge kunnskap hos forbrukerne, noe som samtidig gjør det mer spennende for våre selgere, sier Alme.

– Dette er en erklært strategi for alle kategorier i kjeden?

– Dette er retningen vi ønsker å gå som kjede, for å skille oss ut fra de andre i markedet.

– Du er selv en av mange i kjedeledelsen i det dere kaller det nye Expert som har bakgrunn fra hovedkonkurrenten Elkjøp. Hvor mye ser dere dere selv i bakspeilet når dere har lagt den nye strategien?

– Vi vil alltid ha med oss den erfaringen vi har. Det viktige nå er å se på forutsetningene Expert som kjede har for å lykkes, og gjøre det best mulig innenfor dette rammeverket. Vi mener det er riktig å satse i denne retningen, med en tydelig og klar profil som kunden synes er attraktiv, sier Alme.

– Hvordan skal dere markedsføre dette overfor kundene?

Positive leverandører

– Til syvende og sist handler dette om kjøpsøyeblikket med kunden. Vi vil også bruke mer ressurser på markedsføring, slik vi har gjort gjennom sommeren, på å vise de bedre og mer avanserte produktene i de tradisjonelle kanalene. Samtidig er det viktig å bedre produktkunnskap hos selgerne, gjennom kursing og trening, slik at kunden får en god opplevelse når de besøker oss.

– Hvilken mottakelse har denne satsingen fått fra leverandørene?

– De er utelukkende positive. Leverandørene har også interesse av å skape verdi i en bransje der priskonkurransen er tøff og snittprisene stort sett faller. Å bygge verdi, kunnskap og kompetanse synes leverandørene er positivt. De er villige til å investere og å være med på dette løpet hos oss.

– Vil dette kreve mye fra kjeden og butikkene å etablere et høyere kunnskapsnivå rundt de litt mer avanserte produktene?

Andre konkurrenter

– Det krever kanskje et nytt tankesett. Samtidig skal man ta med seg stoltheten og historien til Expert, som alltid har vært en spesialistkjede hvor kundene faktisk har kunnet få god hjelp. Vi vil bygge opp om dette, og fortsette å bygge Expert til det kjeden skal være i fremtiden.

– Kan du si litt om konkurransen dere har fra andre kanaler, som hypermarked og billigbutikker som tradisjonelt ikke tilhører bransjen?

– Den er alltid tøff, men i hovedsak gjelder den lavsegment-produktene som en rimelig vannkoker eller støvsuger. Dette er produkter alle kan selge uten særlig kunnskap. Vi skal også ha lavprispunktene, mens vi legger trykket på bedre modellene.

– Du er sjef for hvitevarer og småelektriske produkter i Norden. Er denne dreiningen viktigere i dine kategorier enn de andre?

– Jeg tror dette er viktig i alle kategorier. Innen hvite- og småvarer ser vi at snittprisene faller, spesielt innen varegrupper som kaffe. Det å bygge kunnskap og heve snittet er viktig. På andre kategorier, som flat-TV, er det kanskje vel så viktig der inntoget av nye teknologier har endret forutsetningene til bransjen. Man må heve snittet for i det hele tatt kunne klare å tjene penger og gjøre en fornuftig forretning i tiden fremover, sier Alme.