ØKT FOKUS PÅ INNTJENING

– Da jeg drev mitt eget konsulentfirma, var det et helt tydelig i analysene at mange andre bransjer er bedre på dette, sier Jaan Ivar Semlitsch.

Den 10. februar gikk han inn i rollen som konsernsjef i Komplett-gruppen, med ansvar for Komplett, NetOnNet og Webhallen.

Vi møter ham ved selskapets hovedkontor i Sandefjord, sammen med Erlend Stefansson, som siden 1. mai har vært administrerende direktør i Komplett Services, som inkluderer Kompletts virksomhet i Norge, Sverige og Danmark, samt Itegra i Norge og Sverige.

– Vi skal ta Komplett til neste nivå, både når det gjelder kultur og kunder. Så er det viktig for meg å si at dette er en bransje som historisk ikke har tjent mye penger. Dette må bransjen lære seg, og det tror jeg gjelder alle aktører, sier Semlitsch til fagbladet Elektronikkbransjen.

Han var konsernsjef i Orkla ASA fra august 2019 til april 2022, og har siden drevet sin egen konsulentvirksomhet; Scilla AS. Før Semlitsch begynte i Orkla, var han konsernsjef i Elkjøp Nordic, der han begynte i 2013. I denne perioden var han også administrerende direktør i Dixons Carphone International, og ledet all virksomhet utenfor Storbritannia. Semlitsch har også erfaring fra dagligvarehandel og forbruksvarer, som administrerende direktør i REMA Industrier, og også fra ulike selskaper i Skandinavia og Storbritannia gjennom seks år som konsulent hos McKinsey & Company.

Canica Invest

– Hvordan har ditt første halvår i Komplett vært?

– Det er veldig gøy å være tilbake i racet jeg kaller handelens Formel 1. Jeg føler jeg allerede har fått til en del, det er mye bra folk å bygge på her, og det har vært en morsom og spennende start. Vi har et veldig solid styre, solide eiere, og vi har gode relasjoner til bankene våre. At vi er børsnotert gjør at vi hvert kvartal måles, og dette er motiverende. Vi er satt opp til å både tenke kort- og langsiktig, siden vi har noen store eiere, i tillegg til veldig mange små aksjonærer, sier Semlitsch.

– Hva vil du si om reisen du har hatt etter tiden som konsernsjef i Elkjøp; først som konsernsjef hos Orkla, siden som konsulent i eget selskap, før du nå er tilbake hos samme eier?

– De tre årene i Orkla var en veldig spennende og lærerik periode, og jeg skulle gjerne ha fortsatt der. Når det ble som det ble, er det veldig hyggelig å nå være tilbake. Ikke bare i en bransje jeg kjenner veldig godt, men også hos Canica og Hagen som solid eier. Bengsston-familien med Fabian Bengtsson i styret er også svært langsiktige, og Fabian Bengtsson er svært motiverende og kan bransjen særdeles godt, sier Semlitsch til fagbladet Elektronikkbransjen.

Stein Erik Hagen er gjennom Canica Invest største eier i Komplett ASA, slik han er det i Orkla ASA. Da Jaan Ivar Semlitsch i februar tok over sjefsstolen i Komplett ASA etter Lars Olav Olaussen, uttalte styreleder Jo Lunder at Komplett går over i en ny fase, der de skal videreutvikle organisasjonen og bygge videre på markedsposisjonen sin i Norge og Sverige.

– Da er det også naturlig å hente inn en ny leder. Jaan Ivar Semlitsch er en erfaren toppleder med lang bransjeerfaring, og han får en viktig rolle i arbeidet med å realisere Kompletts ambisjoner fremover, uttalte Lunder den gang i en pressemelding.

Ikke bare pris

Når det gjelder en økt inntjening i bransjens generelt, mener Semlitsch mye handler om å bygge merverdi til kundene.

– Som i flybransjen blir det i vår bransje litt for mye følelser, og litt for lite rasjonell tenkning. Pris er viktig, men det er veldig mye annet som også betyr noe. I Orkla var det en kultur for å alltid tjene litt mer penger, hvert eneste år. Det er viktig med markedsandeler og topplinjevekst, men det er også viktig å ha kontroll på kostnader, varelager og marginer, sier Semlitsch.

– Fikk du på disse områdene enkelte aha-opplevelser da du kom til Orkla?

– Det enkleste i verden er å gi bort varer, og noen ganger opplever jeg i vår bransje at det går sport i nettopp dette, der man heller burde fokusert på den gode kundeopplevelsen, samt å tjene penger på denne. De dyktige selskapene rundt i verden klarer alt samtidig; markedsandeler, vekst og kostnader, men også inntjening. Jeg husker min første Black Friday i Elkjøp. Det var kjempegøy, men vi ga jo bort varer med kjempetap, og slik kan du ikke holde på i lengden. Du må ha inntjening for å kunne investere i anleggsmidler, lager og folk. Her har vi en liten oppgave foran oss, sier Semlitsch.

Han mener det for Kompletts del blir viktig å ta vare på mulighetene som ligger der når markedet kommer tilbake.

– Jeg har tro på at vi både skal få til vekst, og inntjening.

Nye muligheter

– Er det slik at endringene som har vært i markedet, under og etter pandemien, medfører en mulighet for bransjen til å gjøre ting på en ny måte?

– Jeg tror det, etter de tøffe takene bransjen har opplevd etter pandemien. Utfordrende økonomiske tider gjør at man må tenke mer kreativt, på alle områder. Når man ser på andre bransjer, som hos enkelte aktører i sportsbransjen, ser man hvor galt det kan gå når man ikke har kontroll. Dette er noe man i vår bransje må ta til seg. Så er det også slik at vi heldigvis selger produkter folk trenger. Det er sagt at det eneste man trenger er mat og drikke, men det er faktisk slik at folk er avhengig av produktene våre, om det er en mobiltelefon, PC eller en vaskemaskin. Så håper jeg også at det fremover blir enda mer innovasjon fra leverandørene. Det har kanskje vært litt mindre av dette under pandemien, og det gir også noen muligheter. Dette fascinerte meg sist jeg var bransjen; hvor mye innovasjon det var fra leverandørene, sier Semlitsch.

– Som børsnotert selskap; i hvilken grad kan du beskrive situasjonen for Komplett i dag?

– Vi har nettopp lagt frem tallene for andre kvartal, og disse viser at vi har veldig god kontroll på kostnader, vi har et sunt varelager, og vi har et godt momentum både når det gjelder forretnings- og forbrukermarkedet, B2B og B2C. Vi har en kostposisjon som er bra, sammenlignet med konkurrentene, og skårer veldig høyt på kundeopplevelsen. Dette skal vi fremover forsterke, så vi er ganske optimistiske til tross for en ganske tøff makroøkonomi og krevende tider. Arbeidsledigheten er lav, og etterspørselen er der. Det er fisk i vannet!

Fire grep

Semlitsch trekker frem flere momenter som er viktig for Komplett fremover.

– Vi ønsker å bygge verdi og kategori sammen med leverandørene, på mer enn bare pris. Der vi ikke ser gode partnerskap, bygger vi opp våre egne varemerker. Her har vi fått en ganske stor andel i NetOnNet, og vi ser den samme muligheten i Komplett og Webhallen. Kvaliteten må være god, og vi har et eget Asia-kontor som arbeider med dette. Det tredje, som kanskje er det aller råeste, er å være best med kunden. Hvis du er relevant, får du en lojal kunde som stoler på deg, og gjør gjenkjøp. I bransjen er det nok mange kunder som ikke er lojale, kanskje fordi de har blandede opplevelser. I tillegg til disse tre elementene, må vi være ekstremt strenge internt på å ha god kontroll på lageret, med friske produkter og god tilgjengelighet. Mange av de aktørene som ikke lykkes på handel, er ofte dårlige på logistikk, med liten kontroll på varelageret. For å være med i startelleveren, må dette være på plass i bunnen, sier Semlitsch.

Online og omni

– Er deres tre varemerker Komplett, NetOnNet og Webhallen like godt rustet?

– Det vil jeg si. Komplett er definert som en ren nettaktør, som skal være verdens beste på dette, og de har lykkes veldig godt. NetOnNet vil for oss være en enklere og raskere versjon av Power og Elkjøp, hvor halvparten av omsetningen skjer i butikk, kostnadseffektivt med veldig få butikker. De er egentlig Ikea, med et mindre antall lagerbutikker, enkel betjening og lave innredningskostnader, det vi kan kalle Asset-light. Her kan vi gjøre litt mer på kundeopplevelsen. NetOnNet og Komplett utfyller hverandre, og vi tror det er rom for begge varemerker. Webhallen i Sverige er mye tilsvarende Komplett i Norge, med stort fokus på spillprodukter. I dag har Webhallen 17 fysiske butikker i Sverige, sier Semlitsch.

– Vil også Komplett ha fysiske butikker?

– Nei, svarer Komplett-sjef Erlend Stefansson.

– Ikke i overskuelig fremtid, utdyper han.

– Komplett er et skandinavisk konsept. Hvor sterkt står dette varemerket i Sverige og Danmark?

– Der er de en utfordrer, og de gir oss et større volum, sier Semlitsch.

Felles innkjøp

– Hvilke synergier henter dere ut etter fjorårets oppkjøp av NetOnNet og Webhallen?

– Målet er å hente ut en resultateffekt på cirka 200 millioner kroner i forbedrede innkjøpsbetingelser. Her har vi spennende ting på gang, og vi har kommet langt allerede. Den 1. august begynte Andreas Westgaard hos oss som kommersiell direktør på konsernnivå, og hans oppgave blir at vi i enda større grad harmoniserer og samkjører innkjøpene. Han var en av mine beste medarbeidere i Elkjøp-tiden, sier Semlitsch.

Han understreker at konsernet først og fremst bygger på interne krefter.

– I tillegg gjør vi noen selektive rekrutteringer eksternt, primært folk med bransjeerfaring, sier konsernsjefen.

Komplett, NetOnNet og Webhallen har totalt 17 milliarder kroner i omsetning, med en fordeling på 50, 40 og 10 prosent i gruppen.

– Dette er på nordisk nivå omtrent det samme som Power inkludert MediaMarkt, mens Elkjøp har 50 milliarder, sier Semlitsch.

I Kompletts omsetning inngår Komplett i Norge, Sverige og Danmark, samt Itegra i Norge og Sverige.

Arcus og Ringnes

Erlend Stefansson har fra 1. mai vært administrerende direktør i Komplett Services, som er navnet på gamle Komplett, slik det var før oppkjøpet av NetOnNet og Webhallen.

– Jeg kom inn i konsernet i fjor sommer, som administrerende direktør i Ironstone, som er en driftsleverandør innen IT. Her gikk Komplett inn som majoritetseier i 2021, sier Stefansson.

Fra 2012 til 2021 var han konserndirektør i Arcus, med ansvar for alt som hadde med brennevin og gjøre.

– Hvordan har overgangen vært til forbrukerelektronikk?

– Mye er likt. I Arcus hadde jeg også ansvaret for produksjon, logistikk og planleggingsprosessene, noe jeg også har jobbet en del med i min tid i Ringnes. Det jeg synes er viktig å få frem, er at jeg opplever at Komplett representerer en veldig god kultur, med fantastisk dedikerte mennesker med sterk tilknytning til selskapet og Sandefjord, sier Stefansson til fagbladet Elektronikkbransjen.

– For meg har det vært fantastisk å begynne her, og jeg er veldig imponert over konsernet, medarbeiderne og kompetansen man finner her. Det har rett og slett vært en stor opptur, sier han.

– For meg er det viktig å ha ledere rundt meg som går fullt og helt inn i oppgaven, med stor lidenskap. De er operative. Dette fungerer veldig godt for meg, og Erlend er stjerneeksemplet på dette, sier Semlitsch.

– Siden 90 prosent av våre ansatte holder til her i Sandefjord, har jeg skaffet meg en leilighet her, og jeg er her tre-fire dager i uken. Medarbeiderne er til sjuende og sist det viktigste for at vi skal lykkes, sier Stefansson.

Itegra

– Hvor mye merverdi kan Komplett gi kundene, som ren nettbutikk?

– Mange kunder er også inne i nettbutikken på mobilen, når de står der i en butikk. Vil tilbyr dem å sitte hjemme, så får de varen levert hjem, raskt og presist, kanskje i løpet av dagen. Vi har en veldig forutsigbar og enkel kjøpsprosess, som bare fungerer. Vi har nylig kjørt en kommunikasjonskampanje basert på de 13.000 kundeanmeldelsene av Komplett som ligger på Prisjakt, der 99 prosent av svarene er udelt positive. Vi har en enormt god kundetilfredshet, og det er utrolig viktig. Likevel skal vi bli enda bedre, både på leveransesikkerhet og kundeservice. Veldig mange foretrekker å handle hos oss, fremfor å gå i butikken, og dette tror vi kommer til å øke, sier Stefansson.

– Hvor viktig er Itegra for totalen til Komplett?

– Itegra er viktig for leverandørene våre, i forhold til volumet slik at vi får ned kostnadene, og vi har en forretningsmodell og logistikkoperasjon som fungerer utrolig bra, som foretrekkes både av våre leverandører og kunder. Men også her har vi fortsatt et potensial, både i Norge og i Sverige, sier Stefansson.

NetOnNet

Mens han har ansvaret for Komplett og Itegra, er Susanne Holmström administrerende direktør i NetOnNet, og Anders Thorell for Webhallen.

– I NetOnNet har vi et omnikanal-konsept, med 30 butikker, hvorav 27 ligger i Sverige og tre i Norge. I Norge ser vi for oss å øke til seks til åtte butikker, mens vi i Sverige planlegger å øke med fire-fem butikker, spesielt i Stockholm-regionen. Dette er en helt annen operasjon enn 200 eller 400 varehus. Også her står det digitale først, med et enkelt betjeningskonsept i våre lagerbutikker. Komplett er en rendyrket nettaktør, med et helt annet fokus. For konsernets del får vi dermed informasjon på begge fronter, og her har ikke konkurrentene den samme innsikten. Dette medfører noen muligheter for oss, sier Semlitsch.

NetOnNet fikk den 1. august sin første norske direktør; Trygve Hillesland, som også kommer fra Elkjøp.

– Hva betyr denne satsingen?

– NetOnNet skal være en utfordrer i det norske markedet. En rasjonell utfordrer som også skal tjene penger og bygge seg sterkere, med et annet konsept enn Komplett. Her har vi lagt et langsiktig løp, med fokus på de store byene, og en 50/50-fordeling av omsetning på nett og i butikk, sier Semlitsch.

– I hvilke byer vil vi finne NetOnNet?

– Oslo, Bergen, Trondheim og Stavanger, samt kanskje noen større byer på Østlandet. Dessuten kan vi avsløre at vi på sikt ikke er fremmede for franchise i NetOnNet. Vi skal gjerne være på lokasjoner med god parkering og lav husleie, men samtidig være lett tilgjengelig. Nå utvider vi lagerbutikken på Alnabru i Oslo, der vi får inn hvitevarer og småelektrisk, og dette blir en spennende åpning, sier Semlitsch.

Vinner over tid

Komplett etablerte i 2018 en markedsplass, der de åpnet nettbutikken for andre aktører, men denne satsingen ble lagt ned. Andre nettbutikker, som Bildeler.no, Bremsedeler.no, Blush.no og Babybanden.no er solgt ut eller nedlagt.

– Vi er godt posisjonert, med de laveste kostnadene og den beste kundeopplevelsen. Selv om noen måneder er mer krevende enn andre, slik vil det alltid være i vår bransje, har jeg tatt denne jobben fordi jeg tror det er vi som blir vinneren over tid, både på kundeopplevelse og inntjening. Dette er en sterk motivasjon og drivkraft. Ved kontorene våre i Sandefjord, på Lysaker, i Borås, Göteborg og Stockholm, merker man at man er på vinnerlaget, noe som er utrolig inspirerende. Så må du arbeide knallhardt for å vinne kampen, sier Semlitsch.

– Vi er en utfordrer, og vi skal ha en mentalitet der vi bygger stein på stein og gjør ting skikkelig, siden vi er nødt til å tjene penger underveis, sier Stefansson.

Semlitsch sier det er vanskelig å spå når markedet snur.

– Grunnen til de stadige renteøkningene er den lave arbeidsledigheten, og at norsk økonomi i utgangspunktet går godt. Vi tror markedet vil snu, men tidfester det ikke. Men én ting er klart; når det skjer, er vi klare, sier Semlitsch til fagbladet Elektronikkbransjen.

– Våre konsepter kan skaleres ganske raskt, også lagerbutikkene til NetOnNet, som også er en del av en effektiv verdikjede. Fordelen i forhold til dem som har en mye større og dyrere butikkmasse, er at vi raskt kan bli mye større, sier Stefansson.

Mindre rammet

– At det nå er sterk lønnsinflasjon i Norge, med økte husleieomkostninger og strømutgifter, er bare positivt for oss, sammenlignet med konkurrentene. Så må også vi arbeide med våre kostnader, men i utfordrende tider som dette blir vår relative posisjon bare bedre, sier Semlitsch.

– De økonomisk tøffe tidene treffer oss litt mindre enn de andre, sier Stefansson.

– Nå er jo Erlend beskjeden, men det som er litt kult å få frem er at Komplett i forrige kvartal i forbrukermarkedet, fra april til juni, vokste med 19 prosent sammenlignet med samme periode året før. Dette viste også at vår reklamekampanje fungerte, og at vi har hatt god tilgjengelighet av varer. Man snakker mye om nedgang, men her vokste Komplett, sier Semlitsch.

– Det er veldig gøy å se at en del av det Komplett er bygd opp på, kjernevirksomheten med Komplett PC, har hatt en veldig god utvikling. Dette er en betydelig del av kulturen, omsetningen og kompetansen. Vi bruker våre spillprodukter som spydspiss både i Norge og Sverige. Våre egenbygde PCer og komponenter er enormt viktig, også over i de andre kategoriene. Hvis du kjøper en lydplanke eller TV, har vi med vår kompetanse en helt annen posisjon i forhold til hva vi anbefaler våre kunder, sier Stefansson.