Førsteamanuensis Erling Dokk Holm ved Markedshøyskolen utfordret bransjefolkene i salen på en rekke områder da han holdt sitt foredrag ”Fremtidens forbrukere er ikke så opptatt av dingser”, på arrangementet til Stiftelsen Elektronikkbransjen torsdag 5. mai.
– Jeg vil etablere et alternativt perspektiv på hva folk vil ha. Det kan selvsagt hende jeg tar feil. En grunnleggende teori i samfunnsvitenskapen sier at veldig mange har veldig mye. Når du har mye, vil du gjøre andre ting, sierDokk Holm.
Han mener dette allerede har skjedd, og viser til at deltakelsen på kulturelle aktiviteter øker mye.
– Da jeg vokste opp var det ikke mange fritidsaktiviteter, nå ser jeg det enorme tilbudet mine barn har. Samtidig er antall elektroniske dingser større enn noen sinne. Jeg synes dette elektroniske søppelet er vanskelig. Jeg kjøpte en Mac i 2003 som holdt til nå. En grunnleggende hypotese i min forståelse av forbrukerens adferd, jeg har arbeidet mye med dette, er et ekstremt behov for identifikasjon med ting. Forbruk innebærer to fantastiske komponenter; stabilitet og radikale endringer, sier Dokk Holm.
Kun drillen igjen
I følge førsteamanuensisen er det kvinner som bestemmer det meste av forbruket. De har allerede overtatt bilen, nå er det drillen mannen har igjen.
– Servicenæringen er i vekst. I 1990 solgte 8 av 10 butikker i Oslo sentrum dingser, i dag selger 9 av 10 en eller annen form av service. Hvis man ser på kjøpesentrene kan man legge merke til noe morsomt. I fjor gikk omsetningen ned ved en del av disse, selv med en generell konsumoppgang. Sandvika Storsenter har fått veldig mange restauranter og kafeer; de simulerer den byen de har utryddet. Kjøpesentrenes tid er over hvis de ikke forandrer seg. De møter konkurranse fra sentrumskjernen. Alle byer forsøker å få det hyggelig i sentrum. Dette skjer ofte i konflikt med handelen; mange handelstandsforeninger skjønner ikke sitt eget beste. En annen trend er Big Box Shopping: frittstående butikker som for eksempel Elkjøp ligger for seg selv, sierDokk Holm.
Noe annet som påvirker forbruket er eldrebølgen. De siste fem årene er gjennomsnittlig levealder økt med litt over ett år. Dette representerer et enormt marked.
– Nesten alle leilighetskomplekser i sentrale strøk, selv mindre steder, blir befolket av mennesker over 60 år. De konverterer en stor enebolig til en leilighet på 75 kvadrat. Det å ha en heis med bårebredde er ikke å forakte. Fra 2010 er dette et nytt krav i den nye plan- og bygningsloven.Jo eldre du blir, dess mindre er sjansen for at du kjører bil. Dette representerer en kraftig endring, sier Dokk Holm og forteller om et prosjekt han var involvert i på 90-tallet:
Avhengig av stavmikseren
– Vi arbeidet med å selge dagligvarer på nett, men det gikk skikkelig dårlig. Den tekniske løsningen var tungvint, ingen av oss tenkte på at kundene måtte være hjemme når varene ble levert. Netthandel hadde fungert kjempebra i Norge før 1975, mens mor fortsatt var hjemmeværende. Hvorfor har Posten fungert i 300 år? Postkassen! I denne kan man få levert post uten å være hjemme. Hvorfor har ingen laget leiligheter med en kjøleskapordning der kjøpmannen kan sette inn varene fra utsiden?
Dokk Holm nevner produkter som brødbakemaskin, eggekoker, riskoker og pastamaskin som eksempler på produkter som har vært populære, men som folk ikke bruker.
– Jeg er fascinert over hvor mye man kan kjøpe til kjøkkenet. Det hadde vært en kunstinstallasjonå vise et kjøkken der alle maskinene var til stede.
Det produseres en uendelig mengde ting som du ikke har tid til å bruke. Hvis du skal drive et aktivt kjøkkenmaskinliv har du ikke noe annet liv. Selv om noen sier de er avhengige av stavmikseren, tror jeg ikke dette er så ille som andre typer avhengighet, sierDokk Holm.
De siste fire årene har det skjedd noe nytt i boligstandarden, mener han.
– Fra vi begynte å måle volumet på boligene har det økt, nå begynner detå bli mindre. Det betyr mindre kjøkken og mindre skapplass. I dag bygges det en firemannsbolig der det tidligere ble bygd en enebolig. Det dere mangler aller mest er skapplass.Vi har mange ting, og det foregår en enorm spesialisering. Det er fotballsko for grus, kunstgress, gress og innefotball. Noe skapplass må ofres, og det kan hende skoskapet vinner over kjøkkenskapet.
Apple har sett til 30-tallet
Dokk Holm tar så forsamlingen med seg til Finland etter andre verdenskrig. Her designet Kaj Franck kjøkkenservicetTeema.
– Han ville lage usynlige gjenstander som ikke tok oppmerksomheten bort fra det sosiale samværet. Hvis du innreder hjemmet på denne måten ønsker du ikke så mange ting. Se på Apple, de har et designspråk fra 30-tallet. Disse produktene bærer i seg enkelhetens språk. Kan det være at folk som blir massekonsumenter av Apples produkter blir motstandere av å få andre ting inn i huset? Hvordan blir 22-åringer som vokser opp med Ipod og Ipad, orker de å få mye søppel inn i huset?Ønsker de at stavmikseren skal ha en Apple-logo?spør Dokk Holm.
Hva er det som gjør at noe hives og noe beholdes?
– Deres bransje selger ting som bare går i stykker, så problemet løser seg kanskje selv. Jeg tror vi får en ny konsumenttype. Mange av produktene dere vil selge mye av om 20-30 år er ikke laget ennå, fordi markedet ikke er der ennå.
Neste spørsmål fra foredragsholderen er hva som skjer hvis tingene ikke lenger gir status?
– Det er ikke lenger noe sjekketriks å ha en fin bil. Komiker Harald Eia ble spurt hvorfor han ikke hadde fin bil, og svarte at han følte at det ville være å gå rundt med en krone på hodet. Det som var kult kan bli teit. Det er en stor dreining i markedet som går mot å leie ting. Mange av de tradisjonelle statussymbolene forsvinner. Men det rammer kanskje ikke slike dingsepushere som dere...
Casio til 300,-
Dokk Holm mener mye av konsumet kan endres. Blant studentene hans har den store hopen vært på loffen et år før de begynner på studiene.
– Det er ingen som sitter på hybelen og sparer for å kjøpe seg dingser. Det som vil selges i fremtiden er ting som vil løse grunnleggende behov, mener Dokk Holm.
Han viser frem den analoge klokken han fikk av rektoren sin da han skrev doktorgradsavhandlingen.
– En klokke til mellom 10.00 og 90.000 kroner er vesentlig dårligere enn en digital Casio til 300 kroner. Når du kjøper en dyr og analog klokke er det noe annet som teller; følelsen.Det ligger en magi i et manuelt ur. En stor objekt i fremtiden blir analoge og manuelle kamera av høy kvalitet, dette er allerede på vei. Forrige gang jeg kjøpte et digitalkamera sa de i butikken at det var skikkelig bra. Da jeg kom tilbake fem måneder etter kostet kameraet det halve, og det var mye dårligere enn de nye modellene. Dette er å institusjonalisere skuffelse, sier Dokk Holm og avslutter:
– Det store problemet med elektronikk er at det ikke signaliserer varige verdier. Kanskje det kan lages ordninger der man kan lease eller leie produktene? Det verste med elektronikk er at det er blitt så billig at jeg føler at jeg kjøper noe som er dårlig som ikke vil vare. Det er viktig å holde stilen, holde verdigheten og passe på at man ikke har søppel i hyllene. Men det kan jo hende at dere har noen regneark som sier noe annet.
ERLING DOKK HOLM
Førsteamanuensis ved Markedshøyskolen. Han har arbeidet og publisert på områder som forbrukersosiologi, politisk teori, byplanlegging og arkitektur. Han har doktorgrad fra Arkitekt- og designhøyskolen. Hans doktoravhandling "Coffee and the City. Towards a Soft Urbanity" er et empirisk basert forskningsarbeid som behandler fremveksten av kaffebarer i Oslo, deres historiske referanser og konkrete egenskaper. Erling Dokk Holm har tidligere vært ansatt i Norsk Form, og har markert seg med sterke meninger om form, reklame og moderne forbruksmønster. Han er spaltist i Dagbladet Magasinet og Dagens Næringsliv. Dokk Holm har skrevet bøkeneFra Gud til Gucci (2004) og Varene tar makten (2001). Kilde: Markedshøyskolen.
