Det sier Whirlpools nye europasjef Marc Bitzer til fagbladet Elektronikkbransjen. I forbindelse med Eurocucina-messa i Milano har Whirlpool invitert kunder og presse til lansering ved Maggiore-sjøen – en times busstur nord for Milano.
– Hvilke intensjoner har dere med å lansere Kitchen Aid i Europa?
– Kitchen Aid har hatt ekstrem suksess i Nord-Amerika. Når vi ser på porteføljen i Europa, har vi ikke noe å tilby i det øverste segmentet. Whirlpool og Bauknecht går til et visst nivå, men hører ikke til i den mest eksklusive klassen. Når det gjelder størrelse har vi ikke for store ambisjoner. Det er viktig å lansere Kitchen Aid på den riktige måten, slik at kundene oppfatter at dette ikke skal være et masseprodukt.
– Hva er dine forventninger for Whirlpool i Europa i 2006?
– 2005 var et godt år for oss, og forbedret resultatene betydelig. For 2006 venter vi oss et tilsvarende resultat, med 7-8 prosent vekst som styrker posisjonen ytterligere.
– Hvor viktig er det for Whirlpool å være nr. 1 i Europa og på verdensbasis?
Viktig å være størst
– Man må skille mellom Whirlpool-gruppen og merkevaren. Som merkevare er det svært viktig å være størst. På den annen side er størrelsen på selskapet viktig, men ikke avgjørende. Man kan oppnå stordriftsfordeler innen forskning, utvikling og produksjon, men man trenger ikke være stor for å være innovativ.
– Hvordan vil du beskrive Whirlpools posisjon i Norden?
– Norden har vært en suksess sett fra to synspunkt. For det første har vi de siste sju årene hatt en stabil vekst her hvert år. Fra en ikke alt for betydningsfull posisjon, står vi nå svært sterkt – spesielt når det gjelder Whirlpool-merket. Et annet aspekt som ikke er så synlig, er at Norden var den første regionen som ble drevet med ny struktur – og Norden har faktisk vært et forbilde for de øvrige markedene i Europa.
– Hva vil du si om Whirlpools generelle situasjon i Europa?
– Vi er i en god posisjon, og har nettopp avsluttet et godt regnskapsår i et år som for bransjen generelt var tøft. Denne veksten vil fortsette i 2006. Globalt sett har vi nettopp gjennomført et viktig kjøp av Maytag, spesielt i Nord-Amerika er dette en stor begivenhet, sier Bitzer.
Daglig leder Boye Ragner i Whirlpool Norge fikk selv se de nye Kitchen Aid-produktene for første gang ved Maggiore-sjøen. Han sier dette om lanseringen:
Medium og medium-lav
– Det blir veldig spennende for oss. Vi får et varemerke vi kan konkurrere med i det høyere prissegment, der vi til nå ikke har vært. Vi har ligget på medium og medium-lav med våre to varemerker Whirlpool og Bauknecht. Med Kitchen Aid er jeg overbevist om at vi skal ta andeler også i det øvre prissegment.
– Hvordan vil det norske markedet ta mot Kitchen Aid?
– Kitchen Aid er ikke så kjent for norske forbrukere. For dem som har vært i Amerika og kanskje hørt om kjøkkenmaskinene deres, tror jeg vi har en bra start. Men det kommer til å koste mye penger å markedsføre produktene. Hvis vi gjør dette på riktig måte vil vi ta en vesentlig del av markedet for høyprisprodukter.
– Kitchen Aid har både småelektriske produkter og hvitevarer. Satser dere like mye på disse gruppene?
– Hvorvidt vi kommer til å satse på småapparater er jeg ikke sikker på. I første omgang lanseres Kitchen Aid i Italia og Frankrike. Etter en prøveperiode her blir det avgjort hva vi gjør i Norden.
– Hva er Whirlpools sterkeste og svakeste sider?
– Vi har hatt nesten en kontinuerlig vekst i markedet, takket være et utrolig godt samhold i salgsapparat og administrasjon. Dette er den største suksessfaktoren vår i Norge. Når det gjelder det dårlige, har vi fremdeles et hull i vårt program av frittstående komfyrer, sier Ragner.
– Hva betyr det å ha med kunder hit til Italia?
I samme design
– Det vil hjelpe oss med innsalget at kundene har sett produktene. Vi har for eksempel fått gode tilbakemeldinger på vaskemaskinen Blue Touch, og ikke minst innbyggingsproduktene. Kundene setter pris på at vi har en likhet på absolutt alle produktene, og vi er vel de eneste i markedet der alt fra tvillingskap til mikrobølgeovner har samme design, sier storkundeansvarlig Roy Helgerud.
– Hvordan har markedet tatt i mot de store vaskemaskinene dere viser?
– Da de kom for to-tre år siden trodde jeg dette ville bli en salgssuksess. Det har det ikke gjort. Nå har vi et nytt prispunkt under 10.000 kroner, så vi får håpe det hjelper.
– Hva er grunnen til at det norske markedet ikke kjøper store vaskemaskiner?
– Det har kanskje noe med Whirlpool-merket og prisen på produktet, sier Helgerud. Nordisk produktsjef Jon Haraldsen supplerer:
– Jeg personlig tror det kanskje ikke har kommet alle for øre at vi selger store vaskemaskiner. Vi har kanskje ikke vært flinke nok til å få dem utstilt i butikkene. Mange tror kanskje de ikke har plass til den, men de fysiske målen e er ikke så mye større enn hos en vanlig vaskemaskin.
– Hva synes dere om kunnskapen hos butikkansatte når det gjelder hvitevarer?
– Den er stigende. Kjedene fokuserer veldig på produktopplæring, men problemet er at det stadig slutter folk. Vi bruker våre egne selgere veldig aktivt for å drive produktopplæring i butikkene, sier Helgerud.
– Hva er posisjonen til Whirlpool i Norge i dag?
Whirlpool mest solgt
– Vi er en av de tre store, sammen med Electrolux og Bosch. Vår markedsandel er stigende, og Whirlpool er Norges mest solgte merkevare. Denne posisjonen har vi kanskje oppnådd litt på bekostning av vårt andre varemerke Bauknecht, men vi arbeider kontinuerlig med dette også. Fremover ønsker vi konsentrasjon både om Whirlpool, Bauknecht og ikke minst Kitchen Aid – når det kommer på markedet, sier Ragner.
– Hvordan vil dere fordele de tre merkene på kanaler og prispunkt?
– Whirlpool skal være i alle kanaler. Bauknecht er for spesielle kanaler, Kitchen Aid er det litt for tidlig å si noe om plasseringen av.
– Da tenker du på i hvilke kjeder merkene skal selges?
– Kjedenes posisjon i Norge er at de har 80 prosent av salget og mer enn det. Vi tar oss selvfølgelig av de frittstående handlerne, men det er kjedene som er dominerende og det må vi ta hensyn til.
– Hva med kjøkkenbransjen kontra elektro?
– Det er også en spennende utvikling. Kjøkkenhandleren har den fordelen at de kjenner kjøkkenet. Forbrukeren som kommer til dem forventer å få vite litt om hvitevarene, den delen er de blitt vesentlig bedre på. Vi konsentrer oss om opplæring også på kjøkkensiden, og føler vi er i en gunstig utvikling i salg av innbyggingsprodukter.
– Hvordan vil utviklingen være i fremtida?
– Det vil bli omtrent so m i dag, der de sloss på begge kanter. Vi har ikke sikre tall på markedsandelene, men jeg tror styrkeforholdet er som det har vært.
– Hva er situasjonen for Whirlpool?
– Vi selger selvfølgelig mer til elektrobransjen enn til kjøkkenbransjen. De to-tre siste årene har vi hatt en veldig god utvikling i sistnevnte.
