Sterkt signal i reklamestøyen

Schjærven reklamebyrå fortalte bransjetinget om grepene de foretar seg på vegne av kundene sine. Administrerende direktør Ståle Schjærven og markedsdirektør Marius Damsleth holdt en presentasjon under tittelen «Merkevarebygging og kundelojalitet».

Blant mange innen reklame og media er Schjærven reklamebyrå kjent som byrået bak Elkjøps kampanjer og kundeaviser, og relasjonen går langt tilbake. Byrået startet opp i 1962, og ti år etter, i 1972, ble Elkjøp kunde av byrået. Den gang hadde Elkjøp en omsetning på 72 millioner kroner. I forrige regnskapsår, som ble avsluttet 30.04.2006, hadde Elkjøp en milliard kroner i overskudd av en omsetning på 13,7 milliarder. I inneværende regnskapsår sikter kjeden mot en omsetning på 17 milliarder kroner.

– Schjærven har i mange år vært forbundet med et byrå som kun lager prisrettet reklame, samt med arbeidet vårt for Elkjøp, medgikk Ståle Schjærven.

– Vårt mål har alltid vært å lage reklame som virker, å være ujålete profesjonelle, og spesialist på kjeder. Nylig markedsførte vi oss selv med noen annonser i en avis. Vi brukte 100.000 kroner på å fortelle om vår strategi, og neste år hadde omsetningen vår økt med 20 prosent. Vi hadde blant annet fått Bohus og Plantasjen som kunder.

For lik tankegang

Møteleder Stian Sønsteng fra fagbladet Elektronikkbransjen spurte Schjærven-duoen om hvordan de opplever elektronikkbransjen.

– Altfor mange gjør ting for likt. Ingen tør å love forbruker noe slik at de skiller seg ut. Beslutningene tas av siviløkonomer som alle har lest den samme boka, så de har lært det samme helt riktig. Men resultatet er at ingen legger merke til deg. Elkjøp gjorde flere grep med det, og innførte slagord som lave priser, stort utvalg, kjente merkevarer, og nå sist trygghet på kjøpet. Nå springer alle etter for å kopiere Elkjøp. Imens fortsetter vi arbeidet for å skape nye ting, sa Ståle Schjærven.

Reklamestøy

– De vi skal nå, vanlige forbrukere, er komplekse skapninger som b lir møtt med mange budskap hver dag, poengterte dueoen.

Det er beregnet at et menneske fra barneårene til det er 65 år, ser to millioner TV-reklamer. I tillegg kommer avisreklame, reklameskilt og så videre.

– Det er en ekstrem støy vi må nå igjennom for å bygge merkevarer. Hvordan lykkes vi med det? spurte Schjærven-duoen seg selv.

De understreket at merkevarebygging er summen av alle aktiviteter. Alt som går ut i markedet legger igjen en profil, alt fra en hylleforkant til en reklamefilm sier noe om merket. Det er derfor viktig «å ta kontroll over hva markedet skal mene.

– Selv blir vi ofte mer lei av egen kommunikasjon og virkemidler enn hva forbrukeren blir. Derfor må det lages rutiner og systemer som er konsistente over lengre perioder.

Bra og dårlig?

Skal et varemerke eller et firma skape endringer, må de finne ut hva kundene synes nå. Det vil si, hvordan skal budskapet endres for eventuelt å skape et profilskifte?

– Hva skal vi si, og hvordan? Er firmaet rampete? Er det billig?

Ståle Schjærven ga flere eksempler på endringsprosesser som firmaets kunder har vært gjennom, deriblant Plantasjen, - som folk syntes var billige og hadde dårlig kvalitet. De nye kampanjene med lave priser, størst utvalg og fokuset på at Plantasjen var fargerik ga effekt. Bilmerket Toyota fikk god karakter på kvalitet og sikkerhet, men folk syntes merket var traust - selv om Toyota selv mener de har moderne design og er innovative. Kampanjer for bilmodeller fra Toyota pepres inn i avis, radio, internett og TV, og merket er nå det største bilmerket i Norge. 30 prosent av de som skal kjøpe ny bil vurderer Toyota, viser en undersøkelse, og merket har de siste tre årene vært det beste på gjenkjøp, fortalte reklamefolkene.